游走在紅線邊緣的歐萊雅，終究因為“全年最大力度”栽了跟頭。11月18日，歐萊雅頂著多方壓力道歉并給出提供優(yōu)惠券的解決方案，但消費者看起來并不買賬。“雙11”期間，因“低價”翻車的品牌不在少數(shù)，蒂佳婷、斐樂等品牌也遭到了“聲討”，行業(yè)對品牌商用“最大力度”“史上最低價”(史低價)等字眼刺激消費的行為頗為反感，而各平臺促銷機(jī)制過于繁瑣復(fù)雜也成為困擾消費者和品牌方的一個因素。專家認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息不對稱的大幅減弱，“極限促銷”的泡沫逐漸消失，靠低價營銷攬客的時代也將走向終結(jié)。

因“最低價”翻車

歐萊雅的一款安瓶面膜被全網(wǎng)口誅筆伐。歐萊雅此前在微博宣稱10月20日李佳琦直播間預(yù)售的安瓶面膜是“全年最大力度”，但隨后在歐萊雅天貓旗艦店自己直播間同款、同量面膜最高優(yōu)惠后卻低于李佳琦直播間170多元，一時間眾多消費者頓覺“被欺騙”。

無獨有偶，“雙11”期間護(hù)膚品牌蒂佳婷也遇到了相似事件。近日，蒂佳婷官方微博宣稱李佳琦直播間的面膜為“史低價”，然而蒂佳婷旗艦店中同款面膜卻便宜了130元，遭到消費者集體投訴。

截至目前，上述兩品牌均已刪除了此前微博中出現(xiàn)的“全年最大力度”以及“史低價”這類極限用語。

品牌商曾經(jīng)引以為傲的低價策略，如今已然成為了不良方案，引得消費者頻頻投訴。早在2015年實施的新廣告法就明確規(guī)定，禁止商家在廣告中使用極限用語，違規(guī)者將被處以20萬元以上罰款。

北京云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)表示，“史低價”按照消費者通常的理解，就是史上最低價格，與“全年最大力度”相似，均屬于極限用語，也涉嫌違反廣告法規(guī)定。

“對于歐萊雅以及蒂佳婷后續(xù)價格更低的商品，如果是消費者使用了品牌方自己提供的優(yōu)惠券，就屬于品牌方虛假宣傳;如果是平臺提供的優(yōu)惠券，則要考慮品牌方是否提前知曉有此優(yōu)惠，如果知道，也屬于品牌方虛假宣傳。”趙占領(lǐng)表示。

對于新優(yōu)惠券由誰發(fā)放以及是否提前知曉平臺優(yōu)惠機(jī)制等問題，北京商報記者聯(lián)系了歐萊雅和蒂佳婷品牌方，但截至發(fā)稿對方暫未回復(fù)。

11月18日晚，歐萊雅表示，意識到此次“雙11”期間，存在設(shè)計整體促銷機(jī)制時考慮欠周全、在短期內(nèi)遇到超大量快件造成快件滯留、應(yīng)對大量問詢客服反應(yīng)不及時等問題。“對此，我們也向消費者們表達(dá)真誠的歉意。”

繁瑣規(guī)則成枷鎖

面對各方的聲討以及李佳琦、薇婭的“逼宮”，歐萊雅18日凌晨發(fā)布的聲明表示，“對于此次巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機(jī)制因過于繁瑣而給消費者帶來的困擾，表示深深的歉意”。

據(jù)消費者以及歐萊雅品牌方表示，出現(xiàn)部分消費者在預(yù)售后以較低價格拍下商品，是因為疊加使用了多種平臺及店鋪的優(yōu)惠。而想要享受這些優(yōu)惠，還需要單筆訂單湊單滿一定總價，同時平臺系統(tǒng)會自動將符合條件的優(yōu)惠疊加平攤到活動商品上才能享受。

蒂佳婷方則表示，造成此次差價的原因，本意是為了吸引更多的用戶購買，但由于電商平臺推出臨時機(jī)制及湊單，造成部分用戶在店鋪購買的到手價低于直播間的價格。

作為“雙11”的主戰(zhàn)場，淘寶中不僅有各類滿減、88VIP會員等固定活動，還有直播間紅包雨、做任務(wù)領(lǐng)紅包等隨機(jī)性優(yōu)惠。不僅限于淘寶，京東、唯品會也有相同的策略，例如京東的各類跨店滿減、京東PLUS會員、“雙11”紅包雨;唯品會則有新客專享、限時滿減優(yōu)惠券、全品類券、部分產(chǎn)品優(yōu)惠券等。諸多電商平臺已將跨店滿減折扣玩得風(fēng)生水起，網(wǎng)友多年來一直戲謔“雙11”折扣堪比奧數(shù)。以至于繁瑣的計算方式也讓“雙11”期間的部分產(chǎn)品價格沒有最低，只有更低。

繁瑣的優(yōu)惠活動下，受困的不止品牌方，消費者同樣是一頭霧水。即便是同一時間段購買同樣的產(chǎn)品，最終價格卻也是“千人千價”。例如10月20日在李佳琦直播間購買歐萊雅安瓶面膜的消費者中，有人沒有使用其他優(yōu)惠，則以429元成交，但也有人在疊加了“美妝驚喜購物券”、跨店滿減等優(yōu)惠后最終成交價格為361元。

中國消費者協(xié)會(以下簡稱“中消協(xié)”)在11月18日發(fā)布的《2021“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》中指出，價格爭議是今年“雙11”消費負(fù)面信息的主要集中點之一，共收集相關(guān)信息90余萬條。不少準(zhǔn)備付尾款的消費者發(fā)現(xiàn)疊加各種優(yōu)惠后，預(yù)售價格可能并非最優(yōu)惠，還有不同直播間的差價爭議、直播帶貨與直接下單的差價等爭議。

低價時代逐漸終結(jié)

對于品牌方來說，低價攬客一時爽，但后續(xù)要承擔(dān)的售后工作成了負(fù)面情緒扎堆的大坑。

事件發(fā)酵后，蒂佳婷旗艦店表示可以補(bǔ)發(fā)一盒面膜作為補(bǔ)償，用24元單盒價格抵銷130元的差價，但對這種處理方式消費者并不買賬。

歐萊雅品牌方也在網(wǎng)友以及媒體千呼萬喚后終于現(xiàn)身，在18日晚給出的賠償方案中，決定用兩種不同的優(yōu)惠券進(jìn)行補(bǔ)償。針對天貓“雙11”預(yù)售期間不同消費數(shù)額的消費者，分別提供一張200元的無門檻優(yōu)惠券和兩張滿499立減100元的優(yōu)惠券，并邀請這些消費者成為巴黎歐萊雅金卡會員。

但無論怎樣處理，在一次次的“低價騙局”、一次次堪比奧數(shù)的促銷套路之后，消費者的購物熱情被不斷削減，有些已經(jīng)意識到回歸理性的必要性。

北京看懂經(jīng)濟(jì)研究院研究員郭宇軒認(rèn)為，“低價永遠(yuǎn)不是目的，而是回饋消費者、提升品牌影響力的一種手段”。“雙11”期間繁瑣的優(yōu)惠模式，抓住了消費者沖動消費的心理與購物時惰性思考的模式。這些沒有實質(zhì)性的優(yōu)惠反而讓消費者感受到“占了便宜”。“但隨著互聯(lián)網(wǎng)信息不對稱的大幅減弱，這樣‘極限促銷’的泡沫很容易不攻自破。”

電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營認(rèn)為，近年來“雙11”的玩法越來越繁瑣，嚴(yán)重影響了平臺信譽，這對消費者的平臺認(rèn)可度和消費占用率都會有一定影響。

他進(jìn)一步指出，從消費輿情和平臺規(guī)則的調(diào)整來看，低價營銷的時代正逐漸走向終結(jié)。平臺開始從售后和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)尋找新的利潤來源節(jié)點。一方面互聯(lián)網(wǎng)較低的比價成本讓高利潤沒有了存在空間，另一方面消費者的產(chǎn)品節(jié)點付費意愿也正在大幅度降低。

標(biāo)簽： 雙11 低價翻車 極限促銷 低價營銷攬客