2月25日晚，國內(nèi)最大線上健身平臺Keep正式向港交所遞交公開招股書。

資料顯示，北京卡路里科技有限公司成立于2014年，一開始就瞄準(zhǔn)了國內(nèi)年輕人健身市場，并于2015年推出線上健身平臺Keep。

得益于線上低成本健身的優(yōu)勢，Keep迅速聚合了一大批忠實用戶，并隨著年輕人將健身視為新時尚，站穩(wěn)了國內(nèi)最大線上健身平臺的地位。招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2021年平臺月活用戶為2893.9萬人，最高峰可達(dá)4175.1萬人，國內(nèi)超7成的健身用戶知道Keep。

同時，Keep也持續(xù)被機構(gòu)看好，融資進程不斷。自2014年成立以來至2021年，Keep收到了來自紀(jì)源資本、GGV、騰訊投資、高盛集團乃至軟銀集團等知名投資機構(gòu)總計8次投資，累計金額近40億元人民幣。

近兩年為了生存和發(fā)展，Keep更是大力轉(zhuǎn)型電商賣貨、研發(fā)智能健身設(shè)備乃至研究AI技術(shù)。但正因此，公司不僅要面對來自線下健身房的新模式?jīng)_擊，也要面臨各大視頻網(wǎng)站和社交平臺的免費健身內(nèi)容沖擊，同樣還要應(yīng)對來自更成熟電商和商品的流量爭奪戰(zhàn)。

3億人的市場，Keep怎么賺錢？

近5年以來，隨著國民經(jīng)濟收入的快速提升，大家對于健康的體魄和精神重視度也隨之快速提升。

據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，雖然目前中國健身市場相較于歐美等成熟市場仍處于起步階段，但2021年中國健身人群為3億人，總量世界之最，且預(yù)計到2026年該數(shù)字將達(dá)到4.2億人。

2020年“宅家經(jīng)濟”將Keep從業(yè)務(wù)增長遇到瓶頸的困境中救出，居家鍛煉熱潮使得平臺營收迅速從6.63億元突破至11.07億元。

截至2021年三季度Keep營收已達(dá)到11.59億元，高于2020年全年水平。

招股書顯示，Keep作為一個健身平臺主要業(yè)務(wù)包括線上健身付費課程、會員服務(wù)；智能健身設(shè)備銷售，如跑步機、手環(huán)、單車等；配套運動產(chǎn)品，如服飾、食品等。

作為一個社交分享平臺，線上健身內(nèi)容作為Keep最主要的營收方式，其付費會員率在持續(xù)的運作下，已由2020年的6.4%提升至2021年的9.5%，2021年月度付費用戶最高可達(dá)43萬人。

截至2021年，Keep APP僅會員訂閱以及線上付費內(nèi)容營收就已達(dá)到3.8億元，同比增長32.8%，客單價在29元至648元不等。此外，月付25元的會員費也是重要的營收來源之一。

有趣的是健身行業(yè)擁有明顯的淡旺季，夏季天氣炎熱人們更愿意投入鍛煉，不論是活躍用戶還是付費意愿都更高，冬季天氣寒冷即使在家也不便于運動，因此進入淡季。

Keep的用戶數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)季節(jié)式的波動，2021年四季度天氣漸冷，平臺月活躍數(shù)一度猛跌31%。

智能健身設(shè)備以及配套運動產(chǎn)品是近幾年Keep著力推進的業(yè)務(wù)，合計營收占比超55%。招股書顯示，公司自有品牌產(chǎn)品2019年至2021年三季度，累計營收分別為3.96億元、6.36億元、6.38億元，業(yè)績同比增速超50%。

在Keep對于未來發(fā)展的規(guī)劃中，持續(xù)投入研發(fā)新的智能健身設(shè)備、加強自由品牌生產(chǎn)和創(chuàng)新、開發(fā)人工智能加強用戶與平臺的互動性，成為首先被提及的部分。

招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2021年三季度公司研發(fā)開支已增長100.6%，達(dá)到2.4億元；其中研發(fā)人員533人，占比達(dá)47.71%。

平臺核心爆款產(chǎn)品為Keep手環(huán)，可以追蹤用戶鍛煉時的心率、血氧以及睡眠等內(nèi)容，零售價在169元至249元不等。截至2021年12月31日該手環(huán)全平臺累計售出120萬條。

但從產(chǎn)品品類來看，健康食品即雞胸肉、巧克力、蛋白棒、面包等快消零食下單頻率更高。盡管其中大部分為代工貼牌產(chǎn)品，在APP的價格同比傳統(tǒng)電商平臺普遍要貴一倍以上，但得益于內(nèi)置流量推薦，爆款零食月銷量也超2萬件。

然而招股書顯示，市場地位頗高、備受各路投資者關(guān)注的Keep卻從成立之初，就面臨著很難盈利、現(xiàn)金流長期為負(fù)的經(jīng)營窘境。

11億營收跑出近7億虧損

招股書數(shù)據(jù)顯示，Keep營收始終保持穩(wěn)步上升狀態(tài)，但虧損卻始終沒能“剎車”。2019年、2020年以及2021年三季度，Keep分別虧損3.66億元、1.06億元和6.95億元。

Keep APP作為健身打卡神器，在健身用品消費生態(tài)中的工具屬性既是其吸引用戶的優(yōu)點，也是其生存運營的致命缺點。

自APP上線后，開創(chuàng)性地通過網(wǎng)課、用戶社交分享科學(xué)鍛煉方法，讓普通消費者也能接觸到原本只能在昂貴的線下健身房才能獲取的專業(yè)鍛煉技巧。但這也造成了用戶僅會在鍛煉前后打開APP，并不會在此停留過多時間，更遑論為其付錢。

更為致命的是，僅比較健身內(nèi)容質(zhì)量，除平臺付費課程外，用戶很難在通過Keep獲取更多鍛煉心得和分析。不少用戶都是在小紅書、B站看到健身教程和帖子，再來到Keep打卡。

在生存壓力之下必須要做出改變，2018年夏季，Keep在D輪融資1.27億美元后也開啟了大張旗鼓的商業(yè)變現(xiàn)之路。

不久，APP內(nèi)上線了更多的廣告、輕食、硬件以及線下Keepland業(yè)務(wù)，喊出要覆蓋用戶“吃、穿、用、練”場景的口號。

為了抓住老用戶、吸引新用戶，Keep一度在APP流量推廣上下足血本。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年夏季Keep進行了超4000萬元的流量推廣投放，由此估算全年投放成本不下2億元。同時Keep還邀請了當(dāng)紅明星為品牌和產(chǎn)品代言，增加曝光、帶動銷量。

盡管在砸錢之后APP累計月活數(shù)據(jù)有所增長，但數(shù)據(jù)顯示2019年APP日活水平依舊維持在500萬之內(nèi)，并沒有呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

必須指出的是，由于公司業(yè)務(wù)鋪開太廣、速度太激進，一方面社區(qū)分享功能被反復(fù)調(diào)整、廣告等，影響了用戶的使用體驗；另一方面彼時不足千人的團隊甚至很難運營好電商業(yè)務(wù)。

時至今日，Keep電商板塊依舊“頗具特色”：商品評價頁面僅顯示好評，不展示差評內(nèi)容。新消費日報瀏覽后發(fā)現(xiàn)，對于產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽偶爾會以“五星好評”的方式出現(xiàn)在評論中。

此外，電商業(yè)務(wù)的售后服務(wù)也遭頻繁吐槽。黑貓投訴平臺上，除了“會員續(xù)費亂扣錢”投訴占比極高外，圍繞“客服推諉”、“遲遲不發(fā)貨”、“不執(zhí)行七天無理由退貨”等問題的投訴也不少。

在上市沖刺的2021年，Keep在銷售和營銷上的投入更是達(dá)到了驚人的8.18億元。截至2021年三季度，公司銷售及營銷開支占總收入比重達(dá)70.6%，而此前2020年和2019年分別為27.3%和44.6%。

對此，keep解釋為：“我們優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑的指定和商業(yè)模式的優(yōu)化，而非立即實現(xiàn)收支平衡，董事任務(wù)我們正在有效地為長期可持續(xù)盈利能力鋪路”。

就在公布招股書的一周前，Keep更是高調(diào)宣布要將業(yè)務(wù)拓展至線下團課業(yè)務(wù)，主打低價，將2020年推進受阻的Keepland重新拾起，并積極于傳統(tǒng)健身房合作，觸及更多健身用戶。

不過，作為線下競爭對手的超級猩猩、樂刻都已完成7次以上融資，線下門店遍布全國主要城市，累計門店數(shù)量皆超500家。

截至目前，Keepland僅在北京擁有9家門店，未來一年計劃將把門店拓展至100家。

回顧美股最大健身公司Peloton也憑借著“智能硬件+內(nèi)容+家居健身”發(fā)家上市，一度被譽為“健身界奈飛”。

公司2019年上市，股價在2020年隨著疫情到來而“一飛沖天”，但由于國外疫情影響以及自身虧損始終無法“止血”，近期更是面臨產(chǎn)品危機，股價已跌回上市初期水平。

近期，公司新任CEO正在對公司做出調(diào)整，并表示未來重點將是內(nèi)容。

國內(nèi)不少投資機構(gòu)也表示，看好國內(nèi)健身市場潛力，且由于目前市面上健身APP同質(zhì)化嚴(yán)重，大家更愿意關(guān)注頭部玩家，APP需要更多附加值、更為有效的客戶定制化方案、更具自身特色，或許才是長久之計。

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