標(biāo)榜年輕人潮牌點(diǎn)心的虎頭局、濃墨重彩突出國(guó)風(fēng)的墨茉點(diǎn)心局、主打中式宮廷復(fù)古風(fēng)的吳酥生……隨著中華傳統(tǒng)文化浪潮的涌起，“國(guó)潮”正在變成年輕人的時(shí)尚文化新寵，并逐漸延伸至烘焙界。一時(shí)間，一大批新中式烘焙品牌如雨后春筍般冒了出來(lái)，帶來(lái)了中式糕點(diǎn)的全新定義和新的消費(fèi)體驗(yàn)。

28日晚，記者來(lái)到萬(wàn)家麗國(guó)際購(gòu)物中心一樓北門，原本南洋大師傅的門店已經(jīng)變成了墨茉點(diǎn)心局，盡管已經(jīng)過(guò)了晚飯的時(shí)間，但店門口的顧客仍然排成了一條長(zhǎng)龍，還有不少顧客正在拍照打卡。

“改朝換代”，烘焙市場(chǎng)迎來(lái)大洗牌

曾幾何時(shí)，南洋大師傅的門口，也一直有著等著購(gòu)買的長(zhǎng)隊(duì)，如同現(xiàn)在的墨茉點(diǎn)心局。

“那時(shí)候我特意托朋友去排隊(duì)，到那邊隊(duì)伍都拐了好幾個(gè)彎，我記得好像還限購(gòu)，每人一個(gè)還是兩個(gè)來(lái)著。”市民倩倩回憶起曾經(jīng)購(gòu)買南洋大師傅產(chǎn)品的場(chǎng)景。

2019年初，因一塊“抖臀蛋糕”而出圈的南洋大師傅異軍突起，在全國(guó)發(fā)展了數(shù)百家加盟店。去年4月，開在長(zhǎng)沙的一家分店突然在社交短視頻平臺(tái)爆紅，迅速晉升為“網(wǎng)紅”蛋糕店，門店排起長(zhǎng)龍。一時(shí)間，開一家南洋大師傅，儼然成了長(zhǎng)沙不少商場(chǎng)的“標(biāo)配”。而如今，一方面是冒充品牌太多，另一方面是較為單調(diào)的口味，讓南洋大師傅的步伐越走越慢。

遭此境遇的不止是南洋大師傅，原麥山丘、面包新語(yǔ)、可頌坊、瑞可爺爺、徹思叔叔……不管是傳統(tǒng)烘焙品牌還是昔日網(wǎng)紅品牌，似乎都在陷入關(guān)店潮，越來(lái)越多的消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向了新中式烘焙。

掀起“國(guó)潮風(fēng)”，新中式糕點(diǎn)“出圈”

你或許沒吃過(guò)，但一定聽過(guò)墨茉點(diǎn)心局。在長(zhǎng)沙各大打卡攻略里，這個(gè)帶有國(guó)潮特色的新中式點(diǎn)心正頻繁出現(xiàn)。利用中西式點(diǎn)心制作共性做微創(chuàng)新，為傳統(tǒng)中式點(diǎn)心貼上了“好吃”“有顏”的標(biāo)簽。

“咖啡麻薯小小的一口一個(gè)，伴有咖啡的香混合黑芝麻QQ彈彈，簡(jiǎn)直就是神仙組合!”前陣子，周女士從河南來(lái)長(zhǎng)沙出差，經(jīng)朋友推薦墨茉的新中式點(diǎn)心，從此就“深陷”了。

據(jù)墨茉點(diǎn)心局萬(wàn)家麗店的店員介紹，鮮乳提子麻薯、鮮乳咖啡麻薯、超級(jí)芝士脆是店里主打的招牌爆款點(diǎn)心，因?yàn)槭乾F(xiàn)做時(shí)常需要排隊(duì)，并且每人限購(gòu)兩份，一天下來(lái)能賣出去三四百份。

反觀長(zhǎng)沙糕點(diǎn)界的另一網(wǎng)紅品牌吳酥生宮廷酥餅，扎根長(zhǎng)沙四年依舊人氣不減。主打正宗中式宮廷糕點(diǎn)、雕梁畫棟的門店設(shè)計(jì)、清新的產(chǎn)品包裝等，在不少長(zhǎng)沙吃貨眼中，這種新中式糕點(diǎn)已經(jīng)俘獲了一眾年輕人的芳心。

記者翻看大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)論時(shí)，“用料扎實(shí)”“好吃”都是這些國(guó)潮點(diǎn)心鋪高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。打復(fù)古國(guó)潮風(fēng)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞加成，更是成為這類店鋪的“制勝法寶”。

資本加持，小糕點(diǎn)撐起大市場(chǎng)

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中式糕點(diǎn)和西式烘焙一直處于“對(duì)立”位置，傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)刻板、略顯土味情懷的品類印象，在西式烘焙帶給國(guó)人年輕、時(shí)尚、精致的消費(fèi)沖擊面前，明顯落了下風(fēng)。隨著民族自信心的提升，年輕一代消費(fèi)者對(duì)“洋品牌”和“中國(guó)品牌”的態(tài)度已與之前截然不同。國(guó)潮風(fēng)從時(shí)尚圈吹向了各個(gè)領(lǐng)域，曾經(jīng)不被年輕消費(fèi)者喜愛的中式烘焙正迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。

記者走進(jìn)蔡鍔南路的虎頭局·渣打餅行，霓虹燈、復(fù)古的裝修風(fēng)格讓門店顯得極具特色，與周圍店鋪形成較為鮮明的對(duì)比。不論是搞怪的文案、時(shí)尚的包裝還是與其他品牌的跨界聯(lián)名，都能感受到濃濃的國(guó)潮風(fēng)。

“有時(shí)候一些老式的酥皮點(diǎn)心容易掉渣，個(gè)頭還大，常常吃得滿嘴都是，既不美觀也不好清理。”95后白領(lǐng)梓涵告訴記者，現(xiàn)在的中式糕點(diǎn)會(huì)采用精美的小包裝或在設(shè)計(jì)上改良，形式上盡可能地一口一個(gè)，讓有主食性質(zhì)的糕點(diǎn)，往零食方向靠攏。

比排長(zhǎng)隊(duì)更吸睛的，還有資本市場(chǎng)的青睞。今年7月，虎頭局宣布完成近5000萬(wàn)美元的A輪融資;墨茉點(diǎn)心局開店僅一年就獲得4輪投資，估值超20億元人民幣。長(zhǎng)沙，作為自帶流量的“網(wǎng)紅城市”，孵化出一個(gè)又一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”。來(lái)來(lái)往往的年輕人通過(guò)各種社交媒體將長(zhǎng)沙的美食傳至全國(guó)各地，也加速了品牌成長(zhǎng)。從商品包裝、店鋪空間，到品牌形象打造，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、吳酥生等發(fā)源于長(zhǎng)沙的新中式烘焙品牌，憑借產(chǎn)品、工藝創(chuàng)新以及營(yíng)銷，逐漸融入當(dāng)代年輕人的生活方式與口味。

誠(chéng)然，新國(guó)潮品牌在餐飲圈的興起，是民族文化自信的表現(xiàn)，新中式烘焙賽道巨大的發(fā)展?jié)摿σ仓档闷诖?。餐企如何從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅，找到自身定位、品牌調(diào)性與國(guó)潮的契合點(diǎn)，是能不能夠蹭上這波紅利的關(guān)鍵。

標(biāo)簽： 新中式糕點(diǎn) 國(guó)潮風(fēng) 年輕消費(fèi)者 資本市場(chǎng)