還沒(méi)等擅長(zhǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的小米發(fā)聲，海信視像（600060.SH）旗下的年輕子品牌Vidda已在11月1日“雙十一”大促的揭幕戰(zhàn)中先聲奪人，宣稱(chēng)當(dāng)天凌晨開(kāi)付尾款59秒便銷(xiāo)售額破億元。而助攻神器便是1000多元的43英寸全面屏液晶電視。

經(jīng)歷一年多之后，伴隨液晶電視面板價(jià)格今年8月之后大幅回調(diào)，液晶電視的價(jià)格戰(zhàn)在這個(gè)“雙十一”又卷土重來(lái)。而上一場(chǎng)價(jià)格激戰(zhàn)是在液晶電視面板漲價(jià)潮之前的去年“6.18”促銷(xiāo)期間展開(kāi)的。

不僅海信Vidda，創(chuàng)維集團(tuán)（00751.HK）旗下子品牌酷開(kāi)（CooCaa）、TCL電子（01070.HK）旗下子品牌雷鳥(niǎo)（FFALCON）也“火力全開(kāi)”，大打價(jià)格戰(zhàn)。

據(jù)群智咨詢(xún)（Sigmaintell）的研報(bào)，2021年11月液晶電視面板價(jià)格將繼續(xù)回調(diào)下跌。進(jìn)入四季度，歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的電視需求明顯回落，但以印度為主要代表的新興國(guó)家因促銷(xiāo)旺季備貨的補(bǔ)充性需求集中釋放，讓小尺寸電視面板備貨需求強(qiáng)勁。面板廠(chǎng)持續(xù)調(diào)整產(chǎn)能以減少供應(yīng)，大尺寸供應(yīng)穩(wěn)定增加，小尺寸的供應(yīng)則相應(yīng)減少。環(huán)比10月，32英寸面板價(jià)格跌幅將收窄至4美元，39.5~43英寸跌幅將收窄至5美元，50、55英寸跌幅將為12美元和10美元，65、75英寸將維持20美元的較大跌幅。

一方面是上游液晶電視面板價(jià)格“放水”下跌，另一方面是今年以來(lái)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量低于預(yù)期。在10月20日舉行的2021中國(guó)音視頻產(chǎn)業(yè)大會(huì)上就傳出消息，已有60余年發(fā)展歷史的中國(guó)電視行業(yè)在今年進(jìn)入“冰點(diǎn)”，預(yù)計(jì)全年零售量將在罕見(jiàn)的3800萬(wàn)臺(tái)以下。因此，今年第四季度，尤其是“雙十一”，將成為彩電企業(yè)降價(jià)搶量的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

此外，龍頭彩電企業(yè)三季報(bào)的業(yè)績(jī)尚可，也支持它們四季度放手一搏。海信視像今年前三季營(yíng)收339.2億元、同比增長(zhǎng)23.44%，歸母凈利潤(rùn)6.26億元、同比增長(zhǎng)8.79%；其中，第三季營(yíng)收129.6億元、同比增長(zhǎng)11.95%，歸母凈利潤(rùn)2.37億元、同比增長(zhǎng)13.33%。而創(chuàng)維集團(tuán)今年前三季營(yíng)業(yè)額358.91億元、同比增長(zhǎng)33.2%，歸母凈利潤(rùn)7.63億元、同比增長(zhǎng)40%。

雖然價(jià)格戰(zhàn)卷土重來(lái)，但是彩電龍頭是“兩手準(zhǔn)備”，一手打低價(jià)，另一只手推高端產(chǎn)品。今年它們?cè)趪?guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)疲軟的情況下仍有不錯(cuò)的三季報(bào)業(yè)績(jī)，主要是成本增加與新品迭代，助推彩電單價(jià)上升，讓它們實(shí)現(xiàn)了收入和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。如，創(chuàng)維今年前三季智能電視總銷(xiāo)量同比減少17.6%，它把重心轉(zhuǎn)移至OLED高端電視，使銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

根據(jù)奧維（AVC）數(shù)據(jù)羅盤(pán)，2021年截至10月24日，國(guó)內(nèi)線(xiàn)下渠道的彩電均價(jià)同比提升1164元，至5078元；線(xiàn)上渠道的彩電均價(jià)同比提升719元，至2706元。群智咨詢(xún)資深分析師李曉燕曾向第一財(cái)經(jīng)記者分析說(shuō)，面板價(jià)格下跌對(duì)電視品牌來(lái)說(shuō)是一把“雙刃劍”，一方面成本壓力降低，促銷(xiāo)空間和力度加大，有望刺激部分需求增長(zhǎng)；另一方面，終端促銷(xiāo)擠壓面板降價(jià)帶來(lái)的成本下降空間，品牌盈利狀況不容樂(lè)觀(guān)。

當(dāng)然，面對(duì)已連續(xù)多個(gè)季度搶去國(guó)內(nèi)彩電銷(xiāo)量首位的小米，傳統(tǒng)彩電龍頭品牌不會(huì)吝嗇“雙十一”的“子彈”。11月1日，第一財(cái)經(jīng)記者在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美真快樂(lè)等電商平臺(tái)留意到，1000元以下的32英寸電視、2000元以下的43英寸電視、2500元以下的55英寸電視、3000元以下的60英寸電視、4000元以下的65英寸電視、5000元以下的75英寸電視、8000元以下的86英寸電視選擇很多。

GfK中怡康大家電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東向第一財(cái)經(jīng)記者分析說(shuō)，從上游面板變化來(lái)看，2021年“雙十一”電視競(jìng)爭(zhēng)將重現(xiàn)2019年“雙十一”的價(jià)格格局。上游面板價(jià)格從8月開(kāi)始下降，終端整機(jī)價(jià)格體現(xiàn)面板波動(dòng)需要兩個(gè)月的延遲，“雙十一”整機(jī)將較前期有明顯的價(jià)格下降，進(jìn)而帶動(dòng)電視市場(chǎng)回暖。預(yù)計(jì)今年“雙十一”中國(guó)電視零售量同比增長(zhǎng)3%左右，一改2021年重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)萎靡不振的態(tài)勢(shì)。

也許受到“雙十一”彩電市場(chǎng)回暖預(yù)期的刺激，11月1日截至14點(diǎn)，海信視像股價(jià)漲4.38%至12.63元/股，創(chuàng)維集團(tuán)股價(jià)漲2.07%至4.43港元/股，深康佳（000016.SZ）股價(jià)漲1.78%至5.72元/股，四川長(zhǎng)虹（600839.SH）股價(jià)漲1.84%至2.77元/股。

標(biāo)簽： 彩電 雙十一 價(jià)格戰(zhàn) 海信 創(chuàng)維 小米