在一二線(xiàn)城市人群的消費(fèi)飽和后，電商平臺(tái)紛紛將雙11、618等購(gòu)物節(jié)擴(kuò)展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)。

淘特今年雙11升級(jí)“一元更香節(jié)”，針對(duì)消費(fèi)者“好貨低價(jià)”的消費(fèi)需求，針對(duì)剛需日用百貨、生鮮食品、服飾、母嬰用品、美妝護(hù)膚等六大類(lèi)目推出尖貨榜，通過(guò)淘特官方補(bǔ)貼和紅包，限時(shí)秒殺五糧液、小米電視機(jī)、真皮女短靴、伊利金領(lǐng)冠奶粉等品牌、工廠(chǎng)尖貨。今年11期間，遍布全國(guó)的10000家蘇寧易購(gòu)零售云店，將在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)推出貴就賠、以舊換新、延保三重補(bǔ)貼，助力品質(zhì)商品和服務(wù)持續(xù)下行。京喜今年雙11集結(jié)了線(xiàn)下百萬(wàn)中小門(mén)店參與，消費(fèi)者不僅能在線(xiàn)上享福利買(mǎi)優(yōu)惠，還能通過(guò)當(dāng)天預(yù)約、次日自提的方式，享受省心便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

根據(jù)中國(guó)社科院發(fā)布的《三線(xiàn)及以下新興市場(chǎng)網(wǎng)民觸網(wǎng)習(xí)慣研究報(bào)告》顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興市場(chǎng)月度活躍設(shè)備為6.18億臺(tái)，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%，下沉市場(chǎng)將成為電商行業(yè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

觸及下沉消費(fèi)者

電商平臺(tái)對(duì)于下沉市場(chǎng)用戶(hù)的獲取路徑大體相似，比如發(fā)放補(bǔ)貼、銷(xiāo)售性?xún)r(jià)比高的商品。

最先掀起巨浪的是電商黑馬拼多多。在第二大股東騰訊的支持下，拼多多圍繞“社交+電商”的模式得以迅猛發(fā)展。

截至2021年6月30日止的前12個(gè)月，拼多多年度活躍買(mǎi)家數(shù)量為7.385億，相較于上年同期（截至2020年6月30日止的前12個(gè)月）的6.832億增長(zhǎng)了8.1%。賣(mài)家數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)的空間不大。

在活躍買(mǎi)家數(shù)量增速放緩、獲客成本抬升之際，為了能夠留住用戶(hù)，提高用戶(hù)對(duì)于拼多多的黏性，平臺(tái)還推出了多多果園、多多礦場(chǎng)、多多旅行等娛樂(lè)性功能，推高M(jìn)AU（月活躍用戶(hù)數(shù)量）、用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)。

事實(shí)證明，這些措施是行之有效的，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇使用拼多多App進(jìn)行購(gòu)物。拼多多月活躍用戶(hù)數(shù)占當(dāng)期年度活躍買(mǎi)家數(shù)的比例已經(jīng)從2017年一季度的22.16%提升到2021年第二季度的86.89%，目前已趨于穩(wěn)定。

阿里也不甘示弱，利用“低價(jià)+品類(lèi)”的模式進(jìn)行反擊。

自2020年3月上線(xiàn)以來(lái)，截至今年6月底，淘特年度活躍消費(fèi)者達(dá)到1.9億，單季度新增4000萬(wàn)。淘特已經(jīng)成為與拼多多并列的中國(guó)下沉市場(chǎng)綜合性電商平臺(tái)。第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，淘特用戶(hù)中78%與拼多多相重合，也意味著淘特1.9億的活躍消費(fèi)者中將近8成來(lái)自拼多多。

為了能夠在下沉市場(chǎng)獲取用戶(hù)，除了線(xiàn)上獲客，淘特利用買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的團(tuán)點(diǎn)、快遞站點(diǎn)、零售通小店等阿里系業(yè)態(tài)觸及下沉消費(fèi)者。“今年會(huì)建立幾千人的團(tuán)隊(duì)，到各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶建立發(fā)展中心，幫助超級(jí)工廠(chǎng)、源頭農(nóng)產(chǎn)品商家更好的對(duì)接淘特。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海告訴第一財(cái)經(jīng)記者，阿里現(xiàn)在不只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系，還在供應(yīng)鏈上發(fā)力，公司將建立倉(cāng)網(wǎng)體系，把倉(cāng)建到商家的家門(mén)口，將商流、物流結(jié)合起來(lái)。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在線(xiàn)上、線(xiàn)下之間的分配，汪海表示沒(méi)有計(jì)算過(guò)，但“線(xiàn)下拓客的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比未來(lái)一定會(huì)超過(guò)線(xiàn)上”。

與拼多多、淘特不同，蘇寧零售云采用的是“供應(yīng)鏈+門(mén)店+社交玩法”的新模式，將供應(yīng)鏈全面下沉縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，為零售云店提供多品類(lèi)商品，

“商品即流量”

無(wú)論是花費(fèi)重金進(jìn)行補(bǔ)貼，還是用社交關(guān)系來(lái)吸引用戶(hù)，最終讓用戶(hù)留在平臺(tái)的核心在于能夠提供用戶(hù)所需的產(chǎn)品。

對(duì)于下沉市場(chǎng)的用戶(hù)而言，性?xún)r(jià)比顯得尤為重要，而一批議價(jià)能力不強(qiáng)的品牌廠(chǎng)商、外貿(mào)工廠(chǎng)進(jìn)入電商平臺(tái)的視野，浙江義烏澤熙日用品有限公司（下稱(chēng)“義烏澤熙”）就是其中之一。

義烏澤熙主要從事粘毛器、瀝水器等塑料制品的生產(chǎn)、加工。在外貿(mào)方面，一直跟無(wú)印良品、宜家等貿(mào)易商合作。義烏澤熙負(fù)責(zé)人方昊告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“一般是貿(mào)易商給到我們版型、參數(shù)，按照他們的要求進(jìn)行生產(chǎn)，處于被動(dòng)的狀態(tài)。"在內(nèi)貿(mào)方面，一般通過(guò)1688與國(guó)內(nèi)貿(mào)易商合作。無(wú)論是內(nèi)貿(mào)還是外貿(mào)，公司都碰不到C端（個(gè)人消費(fèi)者）數(shù)據(jù)。

為了擺脫新冠疫情對(duì)公司造成的影響，義烏澤熙加碼內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)。

方昊表示：“內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)一直是公司想做起來(lái)的，但電商運(yùn)營(yíng)能力有限，一直希望找一家能幫我們做推廣的電商平臺(tái)，直到遇到了淘特。”淘特沒(méi)有入駐費(fèi)用，需按照成交額的5%繳納服務(wù)費(fèi)。與天貓、京東等電商平臺(tái)需要專(zhuān)人維護(hù)不同，加入淘特的商家不需要管太多電商運(yùn)營(yíng)，只需要做好產(chǎn)品研發(fā)、專(zhuān)注生產(chǎn)制造即可。

相較于外貿(mào)模式40%左右的毛利率，公司通過(guò)1688、淘寶特價(jià)版等電商渠道銷(xiāo)售的毛利率為10%。

方昊以自己生產(chǎn)的一款瀝水器為例，出口產(chǎn)品的零售價(jià)為59.9元，成本為3元；淘寶特價(jià)版零售價(jià)為2.99元（包含郵費(fèi)），產(chǎn)品制造成本為1.3元。兩者零售價(jià)中間的巨大差異在于品牌溢價(jià)。

“我們也想有品牌溢價(jià)，不想一直掙辛苦錢(qián)，但是要根據(jù)后續(xù)公司的發(fā)展情況來(lái)展開(kāi)。”方昊表示，在淘寶特價(jià)版做生意雖然不賺錢(qián)，但是可以打開(kāi)市場(chǎng)。

目前，公司每月會(huì)推出約10~15款新品。每出一款新品，公司會(huì)拿出1萬(wàn)元~5萬(wàn)元的貨值去參加淘特的活動(dòng)，可以理解成營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。與在電視、戶(hù)外廣告牌等媒體投放廣告相比較，在淘寶特價(jià)版做活動(dòng)目的性更加，能夠有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)支撐。

拼多多、淘特等電商平臺(tái)最大的價(jià)值是能夠?qū)⑿枨髠?cè)的訂單聚集起來(lái)，當(dāng)訂單需求量上來(lái)之后，企業(yè)制造產(chǎn)品的單位成本也會(huì)有所下降。制造企業(yè)也愿意根據(jù)薄利多銷(xiāo)的原則，放棄一部分毛利率來(lái)獲取更多的訂單。

2020年底，新冠疫情爆發(fā)，在外貿(mào)訂單急劇縮水的情況下，大量外貿(mào)工廠(chǎng)被迫轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)。數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的產(chǎn)業(yè)帶商家涌入拼多多、淘特平臺(tái)。

“我們相信工廠(chǎng)、產(chǎn)地直供的模式代表未來(lái)，因?yàn)檫@是從整體上優(yōu)化供應(yīng)鏈，進(jìn)而獲得價(jià)格的優(yōu)惠，而非商家之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或平臺(tái)補(bǔ)貼。”汪海表示，“商品即流量”，如果能提供別人提供不了的商品和服務(wù)，這才是流量，這也是為什么淘特要建立供應(yīng)鏈、倉(cāng)網(wǎng)體系等重資產(chǎn)的原因所在。

標(biāo)簽： 下沉 消費(fèi)者 供應(yīng)鏈 雙十一