炙手可熱的醬酒在2021年下半年遭遇了一場“降溫”。

在此前2-3年中，國內(nèi)醬酒行業(yè)熱度快速增長，在茅臺的帶動下，原本只占白酒產(chǎn)能7%到8%的醬酒品類被認為是白酒行業(yè)的下一個風(fēng)口，大量的資本、酒商涌入行業(yè)，泥沙俱下。

今年下半年，不少前期進入的酒商發(fā)現(xiàn)，手里的醬酒變得沒那么好賣了，渠道熱度快速降溫。但在業(yè)內(nèi)看來，初期瘋狂過后，醬酒行業(yè)并沒有“涼”，行業(yè)正進入一輪“冷靜期”。

醬酒熱退燒

“醬酒沒有想象中那么賺錢了。”山東酒商盛明告訴第一財經(jīng)記者，在過去兩年中，原本是某濃香白酒經(jīng)銷商的他卻成了茅臺鎮(zhèn)的?？停⒍ㄖ屏硕嗫钺u酒產(chǎn)品，在2020年小賺了一筆之后，2021年他感覺醬酒卻有些賣不動。

盛明發(fā)現(xiàn)，在他的客戶中喝醬酒的還是很少一部分，特別是目前醬酒產(chǎn)品越來越多，銷路受到影響，只能選擇較為高檔的基酒加較少的溢價在關(guān)系網(wǎng)內(nèi)銷售，而茅臺鎮(zhèn)基酒價格不斷上漲之后，這樣操作的利潤變的并遠不如當(dāng)初可觀。

而品牌醬酒企業(yè)的經(jīng)銷商日子也并不好過，代理某一線醬酒品牌的北京酒商張虎表示，品牌醬酒的賺錢效應(yīng)還在，但這兩年品牌酒企的出廠價都出現(xiàn)了不同程度的上調(diào)，今年他代理的產(chǎn)品出廠價上漲了100元/瓶，也帶來一定的壓力。另一方面，今年消費者逐步回歸理性消費，買好不買貴，因此生意與去年相比有不小的差距。

而上述酒商的情況并非個例，在被認為是國內(nèi)醬酒熱度較高的山東市場，熱度也開始降溫。

2021年中酒展上發(fā)布的《 山東醬酒市場發(fā)展趨勢調(diào)研報告》顯示，2020年山東酒類市場容量以出廠價統(tǒng)計口徑約為400億元，其中醬酒規(guī)模約為130億元，2021年有望增長至140億元，但增長部分自于經(jīng)銷商移庫，濟南在內(nèi)的等多地市的醬酒開瓶率在下降，而且隨著醬酒品牌的利潤下滑，經(jīng)銷商對于酒企推出的招商政策表現(xiàn)消極，甚至不再接受壓貨。

移庫在白酒界指經(jīng)銷商將白酒從廠家?guī)齑嬉频缴碳业膸齑?，在大量進貨的同時，向廠方通過索要各種政策和返點，從而獲得大量利潤，但這之后高庫存往往也會帶來亂價等問題。

中酒展組委會秘書長林向告訴第一財經(jīng)記者，醬酒的降溫一方面是產(chǎn)品提價太快；另一方面，受到三四線醬酒品牌移庫的影響，導(dǎo)致國內(nèi)部分區(qū)域經(jīng)銷商庫存高企。

記者在走訪中了解到，醬酒熱下，大小醬酒企業(yè)不斷提價，部分產(chǎn)品的出廠價漲幅超過20%，不但超出了消費者的承受范圍，也擠壓了經(jīng)銷商的利潤空間，引發(fā)了廠商之間的博弈。

醬酒熱進入冷靜期

醬酒熱快速降溫，但在行業(yè)中并不認為這是一場災(zāi)難。

在今年秋糖期間，寶醞集團創(chuàng)始人李士祎表示，醬酒市場已經(jīng)進入了冷靜期，隨便一瓶醬酒就能賣的時代將過去，市場將更加理性。

興業(yè)證券研報認為，當(dāng)下的醬酒降溫屬于正?，F(xiàn)象，現(xiàn)在是渠道降溫而非終端需求降溫，主要體現(xiàn)在小品牌及經(jīng)銷商開發(fā)品牌上，高毛利驅(qū)動下很多非傳統(tǒng)酒商涌入醬酒市場，但是當(dāng)下消費者品牌意識崛起、渠道推力減弱，在“擊鼓傳花”接近尾聲時，降溫在所難免。

這輪醬酒熱對頭部醬酒企業(yè)的影響有限，從業(yè)績上看，其依然保持增長。貴州茅臺三季報顯示，醬香系列酒收入95.4億元，同比2020年3季度的70億元增長36.3%。茅臺鎮(zhèn)的另一大酒企國臺酒業(yè)在近期的宣傳材料中稱2021年收入或超百億，2019和2020年國臺酒業(yè)總收入為18.9億元和40.1億元。此外，今年重陽節(jié)，大型醬酒企業(yè)對外公布的下沙規(guī)模依然有增無減。

國威酒業(yè)董事長梁明鋒告訴第一財經(jīng)記者，醬酒熱的本質(zhì)是酒類消費偏好的多元化，因此醬酒熱不是曇花一現(xiàn)，仍有其長期性，但短期內(nèi)“退燒”背后是市場回歸理性的表現(xiàn)，而下一步醬酒行業(yè)發(fā)展會向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢品牌集中。

另一方面，本輪醬酒降溫也與醬酒企業(yè)改變營銷策略有關(guān)。

在外界看來，近兩年醬酒熱很大程度上還停留在廠商和渠道端，并未完全傳遞到消費者端，這也是困擾醬酒行業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要問題，而目前一二線醬酒酒企也開始從高舉高打，變得更加務(wù)實。

據(jù)梁明鋒介紹，國威酒業(yè)已經(jīng)調(diào)整計劃，將在全國一二線城市布局500家以上醬酒體驗館的規(guī)劃，加強渠道層面與消費者的培育；并與京東酒世界合作，進一步擴大線下渠道規(guī)模的同時，借道后者解決傳統(tǒng)白酒企業(yè)數(shù)字化營銷薄弱的問題。

此前寶醞名酒也公布了一個龐大的開店計劃，今年內(nèi)準(zhǔn)備開100家醬酒體驗館，并計劃在2023年開至1000家門店。

白酒專家蔡學(xué)飛告訴第一財經(jīng)記者，醬酒企業(yè)的市場重心有所轉(zhuǎn)移，由于大部分醬酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏高，品牌知名度則低于濃香等酒企，因此銷售渠道大多依靠于團購，產(chǎn)品曝光度并不高；此外，醬酒企業(yè)意識到消費基礎(chǔ)薄弱的問題，市場策略轉(zhuǎn)向?qū)οM人群的口感培育，并進行細分市場的滲透，這也是目前市場感受到醬酒降溫的另一個原因。

醬酒泡沫待解

近一段時間以來，行業(yè)內(nèi)關(guān)于醬酒降溫的探討眾多，雖然認為短期內(nèi)降溫有利于醬酒行業(yè)的發(fā)展，但目前醬酒泡沫的風(fēng)險仍然存在。

走訪中，被酒商詬病最多的是醬酒價格泡沫問題。目前市場上，除了少數(shù)頭部醬酒企業(yè)，不少企業(yè)在品牌、文化、產(chǎn)品上遠沒有濃香酒企精耕細作，但定價卻遠高于濃香頭部酒企的核心產(chǎn)品。而有酒企為了賺錢，多次調(diào)價導(dǎo)致產(chǎn)品價格過高、虛高。

張虎告訴第一財經(jīng)記者，自己也曾考察過一些名氣不大的醬酒企業(yè)，產(chǎn)品定價不低，但賣點卻是概念故事和包裝，這樣的產(chǎn)品在市場上很難長久。

在此前舉行的行業(yè)論壇上，醬酒專家權(quán)圖表示目前醬酒存在價格泡沫過大的問題，他認為，當(dāng)下醬酒價格泡沫是由于市場供求矛盾集中爆發(fā)引起，由于醬酒規(guī)模性復(fù)產(chǎn)是在2018年之后，因此醬酒熱而下上游酒廠存貨不足，推動了價格的上漲。但隨著醬酒企業(yè)擴產(chǎn)的進行，這一供需矛盾2023年之后可能就會緩解，因此酒企盲目漲價并不可取。

此外，值得注意的是，隨著醬酒熱，新一輪醬酒企業(yè)的擴產(chǎn)也讓行業(yè)產(chǎn)生了供給過剩的擔(dān)憂。

從去年開始，茅臺、郎酒、國臺、金沙等醬酒企業(yè)都開啟了新一輪擴產(chǎn)。其中郎酒的產(chǎn)能將達到4萬噸，預(yù)計明年將實現(xiàn)5.5萬噸醬酒產(chǎn)能目標(biāo)；金沙酒業(yè)的產(chǎn)能也將從1.9萬噸提升至2.4萬噸；國臺酒業(yè)近期通過收購貴州茅源酒業(yè)將產(chǎn)能增擴至1.5萬噸。

在權(quán)圖看來，中國醬酒產(chǎn)能到2030年左右可能會從60萬千升增長至100萬千升，整體存在過剩的風(fēng)險，但核心產(chǎn)區(qū)和品牌型醬酒企業(yè)并不會過剩，但缺乏品牌和市場運營能力的中小醬酒企業(yè)目前擴產(chǎn)未來會有非常大的風(fēng)險。

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