曾錫文到現(xiàn)在都記得上世紀(jì)90年代的某日，他帶一群外賓去北京當(dāng)?shù)匾患依滹嫃S參觀。當(dāng)時(shí)有資格接待外賓的冷飲廠自然是業(yè)內(nèi)的翹楚。參觀制造車間的時(shí)候，外賓不時(shí)禮貌稱贊，但曾錫文發(fā)現(xiàn)他們不時(shí)抬頭看車間頂上的那幾扇敞開的窗戶。臨走時(shí)，工廠方贈(zèng)送了幾支特色冷飲，外賓微笑接受了禮物卻不曾吃一口。

曾錫文問(wèn)為什么，外賓告訴他，按照當(dāng)時(shí)國(guó)外的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，冰激凌的生產(chǎn)必須通過(guò)全封閉管道進(jìn)行傳輸。“外賓不吃是因?yàn)樗麄冇X得車間開著窗戶，容易混入細(xì)菌。”曾錫文說(shuō)。

如今國(guó)內(nèi)的冷飲車間必須進(jìn)行全封閉管理早已是行業(yè)里的最基本的標(biāo)準(zhǔn)之一，而曾錫文也從當(dāng)年和路雪的第一號(hào)員工成為了聯(lián)合利華全球副總裁、中國(guó)公共事務(wù)總裁。

幫助樹立、規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，曾錫文認(rèn)為是中國(guó)進(jìn)入WTO的20年中快消外資企業(yè)帶來(lái)的好處之一，“加入WTO代表著中國(guó)改革開放進(jìn)入突飛猛進(jìn)的階段，國(guó)內(nèi)外企業(yè)都依照一樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)推動(dòng)發(fā)展，這促進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展。以快消為例，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)百花齊放。”

國(guó)內(nèi)年輕人對(duì)于快消品不再一味追求“洋品牌”，國(guó)潮崛起，無(wú)論是美妝個(gè)護(hù)還是食品飲料，新國(guó)貨品牌流行起來(lái)，這些新興企業(yè)在各自的領(lǐng)域中不斷做大做強(qiáng)。在一些下沉市場(chǎng)，隨處可見新國(guó)貨的身影。

開放

提及聯(lián)合利華，一些國(guó)人興許會(huì)陌生，但如果提及這個(gè)集團(tuán)旗下的品牌，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們?cè)谶^(guò)去30多年里早已滲入中國(guó)老百姓的生活：人們洗護(hù)時(shí)用力士、多芬、夏士蓮、旁氏、凡士林；洗衣物時(shí)用奧妙、金紡；燒菜時(shí)用家樂(lè)雞精等調(diào)味品；夏天，和路雪、可愛多、夢(mèng)龍一度占據(jù)了大街小巷的冷飲柜臺(tái)，還有不少人都喝過(guò)的立頓袋泡茶（今年11月，聯(lián)合利華宣布以45億歐元出售立頓）。

“聯(lián)合利華作為改革開放后最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)企業(yè)，親歷了中國(guó)加入WTO這20年來(lái)的變化。這20年既是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的20年，也是聯(lián)合利華在中國(guó)發(fā)展最迅速的20年。我們是從1986年進(jìn)入中國(guó)的，但是真正大規(guī)?？焖侔l(fā)展就是在2001年往后開始的，就是中國(guó)加入WTO后。”曾錫文向記者表示。

接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪的大多數(shù)快消行業(yè)人士都認(rèn)為，外資企業(yè)真正進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期的是中國(guó)加入WTO以后，中國(guó)堅(jiān)持對(duì)外開放的基本國(guó)策，把外資“引進(jìn)來(lái)”，這才讓外資企業(yè)的產(chǎn)品可以直接面對(duì)本地消費(fèi)者。

“我們一開始進(jìn)入中國(guó)是以提供技術(shù)支持的方式。”德國(guó)拜爾斯道夫中國(guó)區(qū)企業(yè)事務(wù)部總經(jīng)理雷開霆回憶，當(dāng)時(shí)該公司旗下的妮維雅小藍(lán)罐工藝要求做到60%的油包40%的水，上海日化二廠于1985年開始生產(chǎn)妮維雅護(hù)膚脂，將技術(shù)引入了中國(guó)。到了90年代，拜爾斯道夫又和日化二廠成立了合資公司，“對(duì)我們這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，即使我們有很多的產(chǎn)能可以釋放出來(lái)，但問(wèn)題是我們生產(chǎn)完了沒(méi)有渠道可以賣，也不知道消費(fèi)者在哪里。在90年代零售行業(yè)開放是有限制的，那時(shí)候都是GT渠道（gross ton傳統(tǒng)渠道），直到中國(guó)加入世貿(mào)組織，承諾零售行業(yè)開放，Modern Trade（現(xiàn)代渠道）模式在中國(guó)出現(xiàn)，我們的商品也進(jìn)入了沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍、屈臣氏這樣的渠道，我們找到了生意的模式，企業(yè)才真正迅速發(fā)展起來(lái)。”

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)如今已成為重中之重，比如日本的資生堂。自2015年開始，資生堂總部放權(quán)，以“Think global，Act local”為策略，這也讓各區(qū)域的當(dāng)?shù)毓居辛吮纫酝蟮淖灾鳈?quán)。2017年，資生堂中國(guó)市場(chǎng)超越了其美國(guó)市場(chǎng)，成為資生堂全球的第二大市場(chǎng)，“作為首個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際化妝品集團(tuán)，受益于中國(guó)加入世貿(mào)組織，資生堂得以加速將集團(tuán)的產(chǎn)品服務(wù)和研發(fā)引進(jìn)中國(guó)。目前中國(guó)已是資生堂集團(tuán)最大的海外市場(chǎng)，資生堂中國(guó)也是集團(tuán)全球第二總部。中國(guó)是資生堂全球采購(gòu)的主要供應(yīng)基地、品牌創(chuàng)新策源地。”資生堂中國(guó)CEO藤原憲太郎說(shuō)。

共贏

不過(guò)，外資巨頭在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)也并非僅靠“引入”。在本土化上，財(cái)大氣粗的巨頭們?cè)谶^(guò)去20年間靠著收購(gòu)本土品牌來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、保持增長(zhǎng)。

2003年，法國(guó)美妝集團(tuán)歐萊雅收購(gòu)了中國(guó)的小護(hù)士，次年又收購(gòu)了羽西，2014年再出手收購(gòu)了美即；2008年，強(qiáng)生收購(gòu)大寶；拜爾斯道夫則在2007年收購(gòu)了絲寶國(guó)際集團(tuán)85%的股權(quán)，后者旗下有著舒蕾、風(fēng)影、美濤幾個(gè)知名的個(gè)人護(hù)理品牌，也是當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的本土日化企業(yè)之一。

“也許有人會(huì)說(shuō)，這20年中，外資巨頭大規(guī)模擴(kuò)張，中國(guó)企業(yè)的日子不好過(guò)，但實(shí)際上并非如此，我們應(yīng)該將外資企業(yè)看成是鲇魚。由于發(fā)展較早，外資那時(shí)確實(shí)比本土企業(yè)更現(xiàn)代、更成熟，它們進(jìn)入中國(guó)后帶來(lái)了全新的理念、最新的產(chǎn)品方向還有前沿的技術(shù)，中國(guó)企業(yè)開始也許是摸著歐美的石頭過(guò)河，但如今我們看到，中國(guó)本土企業(yè)正在反過(guò)來(lái)引領(lǐng)潮流。” 曾錫文認(rèn)為，在經(jīng)過(guò)行業(yè)洗牌后，中國(guó)快消行業(yè)已成為充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，“哪怕是在上海北京這樣的一線城市，你去看看，都呈現(xiàn)出了萬(wàn)馬齊奔的氣象。”

當(dāng)年外資品牌向中國(guó)市場(chǎng)引入新產(chǎn)品、銷售模式以及營(yíng)銷手段，而這些手法被中國(guó)企業(yè)迅速學(xué)習(xí)已經(jīng)掌握。如同老師和學(xué)生的關(guān)系，后者甚至青出于藍(lán)勝于藍(lán)，如今許多中國(guó)企業(yè)靠著產(chǎn)品創(chuàng)新、多元化營(yíng)銷開拓了自己的新戰(zhàn)場(chǎng)，這些玩家抓住了中國(guó)電商崛起所帶來(lái)的新機(jī)遇。

雷開霆評(píng)價(jià)中國(guó)加入WTO給自己所處的行業(yè)帶來(lái)的變化時(shí)用了“flourish”這個(gè)詞。在他看來(lái)，這20年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上，無(wú)論是民營(yíng)還是外資企業(yè)，都呈現(xiàn)這種狀態(tài)，中國(guó)市場(chǎng)在不斷演變。不同于歐洲，中國(guó)在今天的電商的推動(dòng)下變化更加快，“這和十年前在中國(guó)做生意又不太一樣了。對(duì)于外資企業(yè)來(lái)說(shuō)，如今是要反過(guò)來(lái)跟中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)了。”

中國(guó)的商業(yè)模式正在反向輸出。藤原憲太郎說(shuō)，隨著中國(guó)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，資生堂中國(guó)作為集團(tuán)最大的海外市場(chǎng)不斷向其他市場(chǎng)輸出最佳實(shí)踐。他舉例道，日本美容顧問(wèn)學(xué)習(xí)中國(guó)，在疫情期間通過(guò)直播賣貨，獲得良好效果。“資生堂中國(guó)未來(lái)成功的重要基石之一就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而資生堂中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重中之重是打造以消費(fèi)者為中心的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式。”

曾錫文認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，需要以全球化的眼光來(lái)看待，既要對(duì)外投資賺錢，也要引入外資壯大產(chǎn)業(yè)，改革開放以來(lái)，歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的資本迅速涌入中國(guó)，既帶來(lái)了資金，又帶來(lái)了技術(shù)，為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了一定的貢獻(xiàn)。而如今，許多歐美企業(yè)從當(dāng)初的引領(lǐng)者成為了學(xué)習(xí)者，反過(guò)來(lái)跟中國(guó)取經(jīng)。

在他看來(lái),中國(guó)加入WTO真正受益的是中國(guó)企業(yè)，“越開放徹底的行業(yè)也代表這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)越強(qiáng)。一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)本來(lái)就是應(yīng)該百花齊放。當(dāng)然，我們這樣的（國(guó)際集團(tuán)）每年還是在穩(wěn)步發(fā)展，同時(shí)，也在繼續(xù)不斷加大在中國(guó)投資。”

標(biāo)簽： 外資 聯(lián)合利華 資生堂 羽西 入世二十周年