從主播查稅到帶貨合規(guī)，直播行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的震動(dòng)。

12月23日，“李佳琦被浙江消保委點(diǎn)名”話題登上熱搜第一，再次讓外界將目光集中至直播行業(yè)。直播行業(yè)是否如外界所猜測(cè)受到影響？對(duì)此，一家MCN的創(chuàng)始人黎明對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，“對(duì)于直播生態(tài)而言，沒(méi)有太大影響。”

但在黎明看來(lái)，無(wú)論是頭部主播，還是與主播緊密連接的淘系直播生態(tài)，必然會(huì)發(fā)生巨大變化，但他不再期待培育出超級(jí)主播。

“無(wú)論是淘寶還是抖音，帶貨時(shí)平臺(tái)自動(dòng)在交易額中扣稅，而多數(shù)腰部主播都是純傭模式，沒(méi)有坑位費(fèi)，所以通常不存在逃稅漏稅的行為。大主播如果設(shè)立私人公司，可能存在商家把部分返點(diǎn)直接打給主播私人公司的情況產(chǎn)生偷稅漏稅的情況。此外，平臺(tái)扣的稅不包括坑位費(fèi)，坑位費(fèi)交稅需要主播自覺(jué)。”黎明認(rèn)為，帶貨主播的操作空間通常在于坑位費(fèi)以及可能存在的品牌返點(diǎn)。

近年來(lái)隨著抖音電商興起，不少明星也逐步專(zhuān)職帶貨。明星帶貨目前很受品牌方歡迎，因?yàn)槊餍菐ж涍€涉及明星短期肖像權(quán)使用、明星同款等噱頭，對(duì)品牌而言多了一次宣傳機(jī)會(huì)。“之前有傳聞上千名主播補(bǔ)稅，業(yè)內(nèi)猜測(cè)或許大部分是明星，因?yàn)槊餍堑挠绊懥^大帶貨時(shí)有坑位費(fèi)，返點(diǎn)也較高。現(xiàn)在都默認(rèn)要行業(yè)自律，補(bǔ)稅或者自查自糾有利于行業(yè)發(fā)展，這對(duì)行業(yè)的正面影響較大。”黎明說(shuō)。

對(duì)于部分中小型MCN而言，目前的收入不如過(guò)去。原因在于頭部主播效應(yīng)以及各種成本的增長(zhǎng)。黎明表示，行業(yè)的頭部聚集效應(yīng)較為明顯，因?yàn)轭^部主播的帶貨跟轉(zhuǎn)化是最好的，能保證轉(zhuǎn)化，而中小機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化結(jié)果不能保證保證，所以商家在預(yù)算充足的情況下都向頭部主播排期。成本增長(zhǎng)則是另一個(gè)問(wèn)題，黎明表示，“傭金在平臺(tái)扣點(diǎn)和扣完稅后，機(jī)構(gòu)按照與主播的合約進(jìn)行分賬。分賬后機(jī)構(gòu)得到的錢(qián)再次用于運(yùn)營(yíng)，包括流量購(gòu)買(mǎi)和人工成本。人工成本包括短視頻、投放、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控、中控等相關(guān)工作人員，由于目前流量成本和人工成本都在漲價(jià)，尤其在杭州相關(guān)的人工成本越來(lái)越高，機(jī)構(gòu)獲得的利潤(rùn)也在降低。”因此，不少機(jī)構(gòu)目前通過(guò)跑高GMV獲得投資，或者更傾向于品牌直播而非達(dá)人直播，不再期待培育出超級(jí)主播。

未來(lái)直播行業(yè)的趨勢(shì)在哪里？黎明覺(jué)得答案是興趣電商。“雖然頭部主播在近一兩年發(fā)展迅速，但他們?cè)谔詫氈獠](méi)有外部流量，因此每逢大促和活動(dòng)，都需要在微博、線下廣告、電梯廣告以及小紅書(shū)等多個(gè)渠道買(mǎi)廣告，還需要在公眾號(hào)發(fā)直播預(yù)告，吸引消費(fèi)者。同時(shí)淘系直播是搜索等候型的直播形態(tài)，是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累的。因此短期內(nèi)跑不出第三個(gè)超級(jí)主播。從淘寶生態(tài)看，最近推出的‘千人千面’的推薦機(jī)制也很不錯(cuò)，未必要死磕直播。”

興趣電商的關(guān)鍵不在于超級(jí)主播，而在于流量的轉(zhuǎn)化。 “抖音、快手這類(lèi)平臺(tái)本身的流量規(guī)則與淘寶不同，類(lèi)似于賣(mài)流量的廣告平臺(tái)，平臺(tái)更希望品牌方買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)流量，在內(nèi)容上也更傾向于中小主播的百花齊放。興趣電商會(huì)隨機(jī)推薦直播間，用戶(hù)不感興趣就直接劃走，人均觀看時(shí)長(zhǎng)不會(huì)超過(guò)兩分鐘，而一個(gè)商品的講解也要2到3分鐘。平臺(tái)更希望培養(yǎng)用戶(hù)觀看短視頻和隨機(jī)下單的習(xí)慣，而不是長(zhǎng)期停留在一個(gè)直播間。”黎明說(shuō)。

（黎明為化名）

標(biāo)簽： 直播 抖音 帶貨 主播