如火如荼的北京冬奧會(huì)在2月20日閉幕，本屆冬奧會(huì)既誕生了一眾年輕奧運(yùn)冠軍，同時(shí)也讓更多的更多人了解到了冰雪運(yùn)動(dòng)。

當(dāng)大眾將目光聚焦在奧運(yùn)健兒身上時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)處不在的運(yùn)動(dòng)品牌，比如安踏；或者是在賽前眼光獨(dú)到而簽下數(shù)位奧運(yùn)冠軍的元?dú)馍?。從體育用品到消費(fèi)品，冬奧會(huì)的舉行讓更多的商家獲得了營(yíng)銷商機(jī)，也讓冰雪運(yùn)動(dòng)和體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)得到更多投資者的青睞。

本土體育品牌銷量大增

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，每屆奧運(yùn)會(huì)開幕式都像一個(gè)大型的國(guó)際時(shí)裝秀，各大品牌都絞盡腦汁秀出自己的“肌肉”。與夏季奧運(yùn)會(huì)上耐克、阿迪達(dá)斯等少數(shù)幾個(gè)品牌大包大攬不同的是，回顧此次北京冬奧會(huì)更多的是百家爭(zhēng)鳴，而中國(guó)本土品牌的表現(xiàn)也極為亮眼。

在運(yùn)動(dòng)員的光環(huán)加持之下，比如安踏這樣的品牌被認(rèn)為成為了“爆款制造機(jī)”，隨便看一場(chǎng)冰雪比賽，幾乎都能看到運(yùn)動(dòng)員身穿安踏服飾的鏡頭，還有一些知名運(yùn)動(dòng)員隨意發(fā)布的視頻或是站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的畫面會(huì)自然而然地帶動(dòng)一波相關(guān)服飾的銷售。第一財(cái)經(jīng)記者了解到，安踏是北京冬奧會(huì)官方合作伙伴以及國(guó)際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商。隨著品牌的不斷露出，安踏產(chǎn)品的銷售被帶熱起來(lái)。記者于冬奧會(huì)期間在上海豫園安踏門店中就看到消費(fèi)者排隊(duì)付賬的“盛況”，店內(nèi)的銷售導(dǎo)購(gòu)告訴記者，奧運(yùn)期間，店內(nèi)的生意都很火爆。

“我們是本屆冬奧會(huì)的官方合作伙伴，我們贊助了大量的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾，對(duì)于安踏而言，冬奧會(huì)的舉行，讓大家可以從各類冰雪運(yùn)動(dòng)比賽中看到選手的奮力拼搏，同時(shí)也關(guān)注到安踏的專業(yè)和品牌。因此近期我們的銷售量有非常明顯的上升。”安踏內(nèi)部人員對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者透露。

回顧冬奧會(huì)開幕式，堪稱“大型羽絨服種草現(xiàn)場(chǎng)”，帶動(dòng)本土國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌出海銷量增長(zhǎng)。據(jù)了解，安踏天貓官方旗艦店的羽絨服、衛(wèi)衣的海外銷量環(huán)比奧運(yùn)開幕前一周大幅提升，其中冬奧國(guó)旗款外套、知名運(yùn)動(dòng)員同款衛(wèi)衣等格外受消費(fèi)者歡迎。2月4日～2月6日，安踏天貓官方旗艦店海外銷量環(huán)比上周增長(zhǎng)350%。

不同于安踏，另一家本土體育品牌匹克另辟蹊徑選擇“出海”。此次，匹克贊助了巴西、烏克蘭、新西蘭、斯洛文尼亞、比利時(shí)、羅馬利亞和冰島7個(gè)奧運(yùn)代表團(tuán)。當(dāng)身形健碩、身材健美的7國(guó)奧運(yùn)健兒身著匹克科技與時(shí)尚俱佳的出場(chǎng)服現(xiàn)身鳥巢時(shí)，仿佛讓人置身一場(chǎng)特殊的品牌時(shí)裝秀。

第一財(cái)經(jīng)記者從匹克方面獲悉，從2008年北京奧運(yùn)會(huì)開始贊助伊拉克代表團(tuán)開始，14年來(lái)，匹克先后支持了20多個(gè)奧運(yùn)代表團(tuán)亮相冬夏大型運(yùn)動(dòng)會(huì)，其中2016年單屆賽事贊助多達(dá)12個(gè)代表團(tuán)。每逢國(guó)際大賽之際，匹克都鎖定“贊助代表團(tuán)最多的中國(guó)品牌”的稱號(hào)。據(jù)悉，本屆冬奧會(huì)匹克贊助規(guī)模日益壯大，相比2018年平昌冬奧會(huì)贊助新西蘭、羅馬尼亞、巴西、斯洛文尼亞、冰島和烏克蘭6個(gè)代表團(tuán)，2022年北京冬奧會(huì)贊助新增比利時(shí)代表團(tuán)，再創(chuàng)匹克贊助冬季國(guó)際賽事代表團(tuán)數(shù)量的新紀(jì)錄。

“濃郁的中國(guó)文化氛圍，隨處可見(jiàn)的中國(guó)品牌，顯示出中國(guó)的自信和實(shí)力。”羅馬尼亞奧運(yùn)選手Maria這樣說(shuō)。

匹克市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，冬奧會(huì)期間，匹克的銷售有明顯提升，初步統(tǒng)計(jì)上漲30%以上。

近年來(lái)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌借助各類世界大賽走出國(guó)門，將奧運(yùn)會(huì)作為最佳舞臺(tái)，充分印證支持運(yùn)動(dòng)員裝備的質(zhì)量。在未來(lái)，匹克體育、安踏等運(yùn)動(dòng)服飾品牌將會(huì)推出更具科技含量的冬季運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，不斷拓展冰雪市場(chǎng)，持續(xù)研發(fā)頂層運(yùn)動(dòng)科技技術(shù)，讓科技硬實(shí)力提升中國(guó)整體運(yùn)動(dòng)科技水平。比如本屆冬奧會(huì)單板滑雪男子大跳臺(tái)項(xiàng)目中的運(yùn)動(dòng)員穿的安踏滑雪服有防風(fēng)透濕科技，在阻擋風(fēng)對(duì)身體侵?jǐn)_的同時(shí)，使體表濕氣及時(shí)排出，使用熾熱科技保溫材料，實(shí)現(xiàn)了極薄保暖的效果。短道速滑隊(duì)比賽服，安踏采用最新360度全身防切割技術(shù)，防切割強(qiáng)度是鋼絲的15倍，能最大程度保證運(yùn)動(dòng)員的安全性。

消費(fèi)企業(yè)也來(lái)掘金

雖然體育用品與體育賽事的相關(guān)性更強(qiáng)，但不少消費(fèi)類企業(yè)也看到了商機(jī)。

冬奧會(huì)前相對(duì)低調(diào)的元?dú)馍智那暮炏铝斯葠?ài)凌，徐夢(mèng)桃、蘇翊鳴作為元?dú)庑虑嗄?，三位運(yùn)動(dòng)員在本屆冬奧會(huì)都獲得了金牌，被網(wǎng)友戲稱元?dú)馍譃?ldquo;押題小能手”、“贏麻了”。

“隱形”贏家還有伊利，其在簽約成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方唯一乳制品合作伙伴后，伊利還簽下6個(gè)冬季運(yùn)動(dòng)隊(duì)，包括中國(guó)國(guó)家短道速滑隊(duì)、中國(guó)國(guó)家自由式滑雪空中技巧隊(duì)等，其中也包括多位金牌得主。

企業(yè)選擇合作者有一套自己的選擇邏輯。

元?dú)馍址矫嫦虻谝回?cái)經(jīng)記者表示，此次并不是單純“押寶”三位運(yùn)動(dòng)員，其也是元?dú)庑虑嗄闕P系列中的一部分。而選擇上述三位代言人主要考慮到其個(gè)性和追求，以及積極向上的人生態(tài)度，對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的高度熱愛(ài)，是否與品牌調(diào)性契合。與此同時(shí)，出于自身企業(yè)的特點(diǎn)，在選擇合作對(duì)象的時(shí)候，也通常會(huì)側(cè)重于年輕人。比如活力、熱情、勇于突破自我的年輕小將，或者是不服輸、不放棄的老將，他們身上所體現(xiàn)的精神正是一家主打年輕客戶群的消費(fèi)品公司所想表達(dá)的。

另有企業(yè)內(nèi)部人士向第一財(cái)經(jīng)透露，代言人的篩選標(biāo)準(zhǔn)考量因素很多，包括其個(gè)人實(shí)力、影響力、未來(lái)潛力、品牌契合度、以及經(jīng)濟(jì)考量等等，而最終代言人的選擇也還要經(jīng)過(guò)高管會(huì)討論通過(guò)才能執(zhí)行。

“我們?cè)谔暨x合作者的時(shí)候，會(huì)去看這個(gè)運(yùn)動(dòng)員有沒(méi)有積極向上和永不服輸?shù)木?，他一定要有一些健康?yáng)光的形象。另外就是具體要看這個(gè)運(yùn)動(dòng)員是從事什么項(xiàng)目，他在這個(gè)項(xiàng)目中的地位如何，并不是說(shuō)一味地追求金牌。比如衡量蘇炳添的標(biāo)準(zhǔn)就并非是他有沒(méi)有獲得奧運(yùn)冠軍，而是他超越了自己，是亞洲田徑領(lǐng)域的驕傲，這就已經(jīng)足夠了。此外還要看體育項(xiàng)目所面對(duì)的人群，是否與品牌的客戶群相符合。就滑雪而言，酷炫的單板對(duì)于年輕人的吸引力或許會(huì)大于雙板，那么單板運(yùn)動(dòng)員的合作機(jī)會(huì)就相對(duì)會(huì)更大。”一位長(zhǎng)期從事體育用品營(yíng)銷的人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。

值得注意的是，近年來(lái)，在快消品行業(yè)，體育營(yíng)銷IP已經(jīng)開始常態(tài)化。比如伊利是2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)和2022年冬奧會(huì)的乳制品合作伙伴，并在多屆奧運(yùn)會(huì)上，成為多個(gè)國(guó)家隊(duì)的贊助商。與此同時(shí)，在其他運(yùn)動(dòng)方面，伊利也在加大體育營(yíng)銷的投入，比如2020年以來(lái)，伊利先后成為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴，以及亞足聯(lián)官方合作伙伴。

蒙牛乳業(yè)則在2017年成為俄羅斯世界杯的官方贊助商之后，營(yíng)銷重心就開始向體育IP方向偏移，目前蒙牛再次成為2022年卡塔爾世界杯全球官方贊助商。此外，蒙牛目前也是中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)的主要合作伙伴，其中涵蓋了包括中國(guó)女足、男足等多支足球國(guó)家隊(duì)；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蒙牛的體育營(yíng)銷包括籃球、田徑、游泳及擊劍等領(lǐng)域，合作的體育項(xiàng)目達(dá)十余個(gè)，涵蓋了多個(gè)體育IP。

蒙牛乳業(yè)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，之所以進(jìn)行大規(guī)模體育營(yíng)銷，一方面是牛奶和體育運(yùn)動(dòng)之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，都能夠給人們帶來(lái)健康和歡樂(lè)；另一方面通過(guò)贊助重要體育賽事，不但可以進(jìn)一步提升自身的影響力，向公眾傳遞品牌主張，還可以對(duì)中國(guó)食品行業(yè)、特別是中國(guó)乳業(yè)走向世界起到推動(dòng)作用。

在乳制品行業(yè)，過(guò)去幾年中體育IP營(yíng)銷也越來(lái)越受到關(guān)注，比如新乳業(yè)曾贊助了中國(guó)擊劍隊(duì)，光明乳業(yè)則是中國(guó)女排的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴，君樂(lè)寶乳業(yè)在馬拉松相關(guān)賽事進(jìn)行長(zhǎng)期的投入，多次成為國(guó)內(nèi)知名馬拉松比賽的冠名贊助商；三元乳業(yè)則贊助了國(guó)家登山隊(duì)。

乳業(yè)之外，其他快消品行業(yè)也同樣加大了體育營(yíng)銷的力度。

本次冬奧會(huì)贊助商青島啤酒并沒(méi)有簽約獨(dú)立的體育明星，但在比賽之后，部分獲得金牌的運(yùn)動(dòng)員手持青島啤酒慶祝的畫面在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的出現(xiàn)，也起到了傳播的效果。在冬奧會(huì)期間，青島啤酒除了推出了多款?yuàn)W運(yùn)包裝產(chǎn)品外，還在線下制造冰雪體驗(yàn)場(chǎng)景，包括冰上青島啤酒節(jié)、冰雪主題酒吧等，加快體育營(yíng)銷的落地。

雖然青島啤酒方面沒(méi)有奧運(yùn)相關(guān)銷售的數(shù)據(jù)，但今年1月13日，青島啤酒發(fā)布2021年的年度業(yè)績(jī)預(yù)增公告顯示，預(yù)計(jì)2021年度凈利潤(rùn)約為31.5億元，同比大幅增長(zhǎng)約43%，比2019年增長(zhǎng)約7成，這也創(chuàng)下了歷史新高。

與此同時(shí)，青島啤酒從2008年北京奧運(yùn)會(huì)開始，其陸續(xù)與NBA簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議、贊助CBA聯(lián)賽、簽約亞冠聯(lián)賽等等。據(jù)青島啤酒內(nèi)部人士透露，2008年奧運(yùn)會(huì)后，曾委托第三方進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，體育營(yíng)銷對(duì)于品牌年輕化有較大的提升，當(dāng)時(shí)調(diào)研結(jié)果顯示，18歲～29歲消費(fèi)者在青島啤酒所有消費(fèi)人群中的比例提高了14%，這也是啤酒最主要的消費(fèi)群體之一，這或也是其不斷加碼體育營(yíng)銷的一大主因。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前體育營(yíng)銷常態(tài)化已經(jīng)成為一種行業(yè)趨勢(shì)，快消企業(yè)能夠借勢(shì)提升其品牌的美譽(yù)度和知名度，有實(shí)力的快消企業(yè)已經(jīng)開始長(zhǎng)期和體育IP合作。

體育營(yíng)銷應(yīng)“細(xì)水長(zhǎng)流”

“熱情、積極、健康、向上的體育精神和品牌所崇尚的更好的品質(zhì)、更棒的產(chǎn)品之間是有正向關(guān)系的。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為。

體育營(yíng)銷推廣離不開專業(yè)團(tuán)隊(duì)即體育經(jīng)紀(jì)公司，體育經(jīng)紀(jì)在歐美國(guó)家的成熟體育產(chǎn)業(yè)中，早已是不容忽視的金礦。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球40家最有價(jià)值的體育機(jī)構(gòu)共計(jì)協(xié)商達(dá)成了價(jià)值超過(guò)560億美元的交易，帶來(lái)了價(jià)值29億美元的傭金，與去年相比增長(zhǎng)了10%，較2015年增長(zhǎng)了55%。

相對(duì)于歐美，國(guó)內(nèi)的同行就相對(duì)“薄弱”一些。國(guó)內(nèi)的體育經(jīng)紀(jì)公司出現(xiàn)在中國(guó)始于1994年的中國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽。

而在人才培養(yǎng)方面，北京體育大學(xué)2006年開設(shè)了國(guó)內(nèi)首個(gè)體育產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)，開啟了產(chǎn)業(yè)人才的專業(yè)化培養(yǎng)，也是在這一年，國(guó)家人力資源和社會(huì)保障部首次將體育經(jīng)紀(jì)人納入到新的國(guó)家職業(yè)分類體系。隨后，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)、清華大學(xué)、北京大學(xué)、北京師范大學(xué)、浙江大學(xué)等一系列國(guó)內(nèi)頂級(jí)綜合性大學(xué)，也開啟了各自的體育產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)路徑。

至2010年，《體育經(jīng)紀(jì)人國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》、《體育經(jīng)紀(jì)人國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)教材》等職業(yè)資格認(rèn)證的基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作就緒，并于當(dāng)年進(jìn)行了第一屆體育經(jīng)紀(jì)人國(guó)家職業(yè)資格認(rèn)證考試。

如今，中國(guó)體育經(jīng)紀(jì)公司如雨后春筍般出現(xiàn)。業(yè)內(nèi)主流觀點(diǎn)認(rèn)為，體育經(jīng)紀(jì)公司是體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，也是體育產(chǎn)業(yè)的重要實(shí)體。它是連接體育產(chǎn)業(yè)上游和下游之間的紐帶，也是提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的潤(rùn)滑劑和催化劑。體育經(jīng)紀(jì)公司在拉動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，繁榮體育市場(chǎng)，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面起著重要的作用。

不過(guò)，張慶也提醒，與文娛產(chǎn)業(yè)不同，縱觀全球，“頂流”的體育明星從來(lái)不是被單純地包裝出來(lái)的，他們獲得的今日之地位和成就，主要還是通過(guò)比賽一場(chǎng)一場(chǎng)打拼積累出來(lái)的，靠的是專業(yè)上的硬實(shí)力，不是靠一句話、一張臉。而這也是競(jìng)技體育精神的價(jià)值所在。“冬奧營(yíng)銷正在體現(xiàn)長(zhǎng)期策略，很多品牌并不一味拼流量，而是采用‘長(zhǎng)期布局、流量激活’的整合營(yíng)銷、系統(tǒng)打法。以安踏舉例，從贊助權(quán)益，再到科技感十足的專業(yè)裝備，并簽約風(fēng)格相符的代言人，形成有高度、有寬度、有特點(diǎn)的營(yíng)銷公式。”他補(bǔ)充道。

酷鹿體育董事長(zhǎng)許紹連在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)也表示，體育經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)并不是簡(jiǎn)單的流量營(yíng)銷，而應(yīng)該是細(xì)水長(zhǎng)流的常規(guī)營(yíng)銷，要為體育從業(yè)人員的長(zhǎng)期發(fā)展“續(xù)航”。

冰雪產(chǎn)業(yè)投資熱

值得注意的是，冬奧會(huì)的舉行也吸引了讓更多的投資者和業(yè)者聚焦冰雪產(chǎn)業(yè)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，我國(guó)現(xiàn)存冰雪相關(guān)企業(yè)（關(guān)鍵詞為滑雪、雪地、造雪、冰雪）共有2.15萬(wàn)家，其中2020年新增3632家，2021年新增3933家。從省份分布來(lái)看，黑龍江以5258家位列第一，從城市分布來(lái)看，哈爾濱以4361位列第一。從融資情況來(lái)看，歷年來(lái)冰雪賽道融資金額達(dá)34.12億元，2021年共有10個(gè)滑雪相關(guān)項(xiàng)目獲得融資，金額超3億元。

從投融資數(shù)量來(lái)看，冰雪賽道歷年來(lái)發(fā)生投融資共計(jì)34.12億元，發(fā)生融資行為59起。企查查節(jié)選了2015年以來(lái)我國(guó)冰雪賽道每年的融資情況，其中2016年的融資數(shù)量最多，共計(jì)16起，2020年的融資金額最高，達(dá)15.89億元。據(jù)悉，2020年，體育綜合服務(wù)提供商萬(wàn)達(dá)體育以單筆15.88億元的融資居于榜首。

2021年，冰雪賽道共計(jì)發(fā)生融資10起，披露金額約3.05億元。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年獲得融資的項(xiàng)目均集中在滑雪領(lǐng)域，包括滑雪設(shè)備、場(chǎng)地以及相關(guān)社交平臺(tái)。其中有80%的項(xiàng)目集中在北京，20%則集中于上海。

從統(tǒng)計(jì)可見(jiàn)，滑雪項(xiàng)目的融資階段全部集中于早期融資，融資金額普遍不高，其中單筆融資金額最高的是室內(nèi)滑雪場(chǎng)館雪樂(lè)山滑雪獲得的1億元B輪融資，可見(jiàn)滑雪運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)仍然處于發(fā)展初期，未來(lái)冰雪產(chǎn)業(yè)還有更大的市場(chǎng)潛力。

標(biāo)簽： 體育營(yíng)銷