嘗到甜頭后，超市的直播風正愈演愈烈。北京商報記者了解到，經(jīng)過一個月左右的試水后，物美、家樂福、永輝等多家超市拿出的直播業(yè)績頗為亮眼。更為重要的是，超市企業(yè)發(fā)現(xiàn)，雖然單場直播僅貢獻10萬-20萬元的銷售額，但后續(xù)周末或假日的同產(chǎn)品帶動卻極為可觀。有分析認為，從短期看，更低的價格成為超市拓展流量的常用手段，確實給超市帶來一定的流量。但從長遠來看，僅僅依靠渠道創(chuàng)新在同質(zhì)化商品中進行價格廝殺無法真正捆綁消費者，要想將流量轉(zhuǎn)化為私域流量，商品和服務終究是核心。

直播：增量的“萬金油”

在疫情的催化下，直播成為各行各業(yè)的“萬金油”。超市也不例外。

北京商報記者4月23日從北京物美&多點Dmall了解到，在最近結(jié)束的一場直播活動中，該超市一小時售出1019盒半成品小龍蝦。更為重要的是，直播帶動北京物美周末檔大促小龍蝦銷售39萬元。

繼北京物美直播首秀后，多點Dmall將直播帶貨模式復制到華東物美、重百新世紀超市、新百連超、中百倉儲、美食林、嘉榮、山東圣豪、勝大超市等區(qū)域性超市。多點Dmall提供的數(shù)據(jù)顯示，一個多月內(nèi)，多點聯(lián)合多家商超做了51場直播，累計觸達66萬消費者。

自3月以來，超市行業(yè)掀起了一波直播熱潮。家樂福、永輝等一線品牌超市陸續(xù)推出自己的直播活動。4月18日，蘇寧家樂福華北區(qū)總裁鄒國發(fā)上陣，半小時觀看量60萬;永輝“女神節(jié)”直播時有20萬觀看量。

一家超市相關負責人告訴北京商報記者，其實就單場直播的銷售額而言，在超市全天的營業(yè)額中占比還是一小部分，但是超市對于這種新嘗試還是比較興奮的，畢竟這個全新的模式帶來了新的增量。“在超市試水初期，用極少的成本就能帶來5萬增量的銷售量。未來，如果能通過不斷聚集和培育出私域流量的話，還有很大的展望空間。”

直播無疑成為當前最熱門的風口。根據(jù)第三方機構(gòu)艾瑞咨詢最新發(fā)布的《2020年中國企業(yè)直播服務市場研究報告》，2019年中國企業(yè)直播服務市場收入規(guī)模破10億元大關，達14.8億元，2020年中國企業(yè)直播服務市場收入規(guī)模有望突破35億元，企業(yè)直播服務市場體量持續(xù)增大。

瓶頸：難獲私域流量

直播帶貨作為一種營銷方式，本質(zhì)上還是抓住消費者的心理誘導顧客購買。超市作為直播界的新手，沒有成熟流量的直播平臺、沒有網(wǎng)紅主播的直播間，低價成為超市直播帶貨中常用的手段。

從效果來看，直播的確也為超市帶來了一定的流量，但在高速復制的時代，面臨著同質(zhì)化的商品競爭，這些究竟是私域流量還是一波薅羊毛的游客?這門生意是否還會持續(xù)下去?

從目前來看，初嘗甜頭的超市們紛紛表態(tài)會將直播常態(tài)化運營下去。在采訪中，鄒國發(fā)表示，家樂福計劃繼續(xù)多層次、多維度、常態(tài)化的直播運營模式。物美則正在推動更專業(yè)化的直播。北京商報記者注意到，物美集團在其招標辦公眾號上發(fā)布了“物美集團2020年網(wǎng)絡直播設備采購項目招標公告”，此次采購包含直播機、推流器、調(diào)音臺等一整套直播設備及硬件。

有分析認為，作為后入局的超市，在常規(guī)手段下，難以獲得爆發(fā)式的流量增長，只能通過細火慢燉的方式來慢慢培育。僅僅依靠渠道創(chuàng)新在同質(zhì)化商品中進行價格廝殺無法真正捆綁消費者。

與此同時，超市終究是渠道零售商，超市直播帶貨僅僅是為品牌商搭臺做嫁衣，那對于超市的意義何在?正如最近火熱的錘子創(chuàng)始人羅永浩，即便銷量再高，終究是別人的產(chǎn)品。

精益零售理論創(chuàng)始人龔胤全認為，無論在營銷手段上做出什么創(chuàng)新，商品和服務終究是核心。所謂的私域流量就是忠實消費者，能否培養(yǎng)私域流量并獲得頻繁復購取決于商家是否具有消費者想要的商品和服務。

模式：轉(zhuǎn)型供應鏈之爭

從圈地鄰里3公里，到銷往天南海北，超市的在線帶貨功底還需磨練。

“直播帶貨并不能單純給超市增加新的利潤來源渠道，更多的是超市擺脫顧客進店路徑依賴和信息傳播媒介依賴的嘗試。”電子商務交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營在接受北京商報記者采訪時表示，對于超市來說，傳統(tǒng)商超服務往往覆蓋周圍3-5公里內(nèi)的人群，而電商平臺服務的則是天南海北的顧客，兩種不同的銷售渠道，其規(guī)則差別非常大。

事實上，對于盒馬鮮生、蘇寧家樂福等有互聯(lián)網(wǎng)背景的企業(yè)來說，直播帶貨的手段也為其拓寬了目標人群，觸及到了更多的消費者。不過仍有不少超市線上環(huán)節(jié)還相對薄弱。要想利用好直播這枚棋子，在線上平臺搭建及物流配送方面還需要進一步完善。

此外，零售業(yè)最難做的地方在于顧客的需求變化太快，傳統(tǒng)零售業(yè)面對顧客需求的變化反饋給制造商的溝通協(xié)調(diào)存在信息傳遞的時效性延誤。而制造型零售業(yè)可以快速響應顧客需求，及時應對市場變化，并且能創(chuàng)造出顧客未來的需求。

龔胤全認為，中國零售在科技創(chuàng)新方面領先日本5-10年，但在原創(chuàng)商品開發(fā)的制造型零售方面還有待提高。此番直播帶貨的時機，也將會加速超市開發(fā)自有品牌商品的進程。與此同時，未來零售業(yè)應該與供應商、原料商、物流商結(jié)成穩(wěn)固的制售同盟關系，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭也將上升到供應鏈之爭。(王曉然 趙馳)

標簽： 直播風口 超市帶貨