隨著疫情防控持續(xù)向好，盡快恢復旅游業(yè)已成當務之急，以旅游景區(qū)免票或折扣票價為特點的各地旅游消費刺激措施層出不窮。暑期以來，武漢、山西、山東、陜西、內蒙古等地先后出臺景區(qū)門票減免政策，短期內有效帶動了出游熱情，而業(yè)內人士指出，實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)經營發(fā)展，需強化市場化運營思維，通過數(shù)字化、智慧化建設進一步深度挖掘和創(chuàng)造用戶需求，賦能“門票+”。

門票減免提振出游需求

自跨省游恢復以來，各類旅游產品需求應聲上漲。來自去哪兒網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，目前跨省周邊游已恢復去年同期9成水平，國內長線跟團游、長線自由行(機+酒)產品也恢復至去年5成水平。而全國各景區(qū)訂單增長每周也保持近4成增速，昆明、上海、成都、重慶、北京成為訂單量最大的5個城市。

為迅速恢復旅游業(yè)生機，多地推出以旅游景區(qū)免票或折扣票價為特點的旅游消費刺激措施。

自8月1日至12月31日，山東全省81個國有景區(qū)降價;山西云岡石窟、平遙古城等景區(qū)對全國游客免收門票，五臺山景區(qū)在工作日期間對全國游客免首道門票;蘇州最近推出了“一元游園林·百萬大饋贈”活動，1元門票的使用范圍涵蓋14個蘇州知名園林景區(qū);西安5A景區(qū)大唐芙蓉園景區(qū)8月1日起實施免費預約入園。全國的景區(qū)預訂同比增長明顯。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的8月第一周，全國門票預訂量已經恢復至去年同期的45%，是7月第一周的1.7倍。

近日，湖北也宣布從8月8日起，近400家A級旅游景區(qū)對全國游客免門票開放。受此影響，去哪兒網(wǎng)平臺湖北地區(qū)門票搜索量大漲3倍，攜程平臺門票預訂量增長也達幾十倍。

景區(qū)的減免政策也帶動了一日游、酒店等旅游產品的搜索量。去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，湖北景區(qū)免費消息發(fā)布后，當周周末武漢周邊一日游搜索量較上周增長2成，酒店搜索量較上周增長4成，民宿搜索量增長近7成。此次湖北省推出門票減免政策，將進一步促進暑期游客的出游，尤其對一日游、周邊游等短途游實現(xiàn)助力。”去哪兒網(wǎng)總裁勾志鵬表示。

因地制宜避免“一刀切”

國家發(fā)展改革委辦公廳日前也發(fā)布《關于持續(xù)推進完善國有景區(qū)門票價格形成機制的通知》，要求繼續(xù)推動國有景區(qū)門票降價，不斷完善門票價格形成機制，著力規(guī)范景區(qū)價格行為。

但在業(yè)內人士看來，當前對于絕大多數(shù)景區(qū)而言，門票依然是景區(qū)收益的核心構成。單純通過低價或免費門票引流，帶動景區(qū)關聯(lián)產品銷售，進而彌補門票損失的做法并不適用多數(shù)景區(qū)的產品現(xiàn)狀。有業(yè)內人士擔憂，如果強令景區(qū)免票或提供折扣票而無相應補償措施，對于景區(qū)運營無異于火上澆油，或將造成更多景區(qū)的難以為繼。

“景區(qū)門票降價是大勢所趨，是大眾出游和出游高頻化的趨勢要求的。”驢媽媽旅游網(wǎng)董事長王小松表示，“但具體問題具體分析，景區(qū)門票降價要根據(jù)各地域發(fā)展情況，分階段、有秩序推進，切忌‘一刀切’、急功冒進。對于部分城市，旅游是地方經濟支柱產業(yè)，一些經濟發(fā)展相對不充分地區(qū)，包括景區(qū)門票都是當?shù)刎斦杖氲闹匾獊碓粗?現(xiàn)在國內大多數(shù)景區(qū)都在做二次創(chuàng)業(yè)，升級軟硬件，也需要大筆費用。另外，景區(qū)門票降價，勢必會帶來酒店、餐飲、交通、零售等增長，政府可以從該類收入中抽取一部分補貼景區(qū)。”

“今年上半年，已有幾家A級旅游景區(qū)宣布破產。此前，國家和各地政府采取了多種措施保障旅游企業(yè)的發(fā)展，如稅費延期或部分減免、租金減免、貸款支持、電氣費用減免等，跨省團隊游放開后，各地為恢復旅游業(yè)發(fā)展而以旅游景區(qū)門票降價或免票為突破口的引流措施，體現(xiàn)了地方恢復發(fā)展旅游業(yè)的急迫心態(tài)。”北京第二外國語學院中國文化和旅游產業(yè)研究院副教授吳麗春說。

吳麗春指出，國有重點景區(qū)門票降價，強調的是將被作為地方經濟“搖錢樹”的重點國有景區(qū)的門票價格降回到正常水平，讓國有景區(qū)回歸其公益屬性。但無論何種性質的國有景區(qū)門票降價，都應通過財政撥款、補貼等形式保證景區(qū)有能力正常運營，避免出現(xiàn)景區(qū)因資金困難無法保證服務質量，進而影響游客旅游體驗的負面效應。同時，對于參與政府組織的免票或折扣票價活動的民營景區(qū)，應根據(jù)景區(qū)實際免票或優(yōu)惠票價接待的游客人數(shù)，以政府購買景區(qū)服務或政府補貼等形式為景區(qū)提供至少能覆蓋其成本的費用，保證民營景區(qū)不因門票免費或降價而賠錢賺吆喝。

從各地政府推動的景區(qū)門票減免或折扣票價的相應通知看，山西省已明確提出門票減免收入由省級財政補貼20%，市級財政補貼不低于20%，通過財政補貼形式保障參與景區(qū)的利益不受損。但其他省份暫未見明確的政府補貼政策。

此外，吳麗春也提醒，旅游景區(qū)門票免費或降價要謹防不合理低價游重新露頭。山西運城出現(xiàn)的“99元買三只燒雞送全年免費游四次”，江蘇南京出現(xiàn)的“98元威?？捶咳沼?rdquo;等，都是商家意圖借各地促銷活動而復蘇的違規(guī)產品。各地在旅游發(fā)展中，仍需緊繃市場監(jiān)管之弦，避免不合理低價游卷土重來，擾亂旅游市場秩序。

賦能“門票+” 景區(qū)轉型需多頭并進

“從更長遠看，門票優(yōu)惠只是第一步，在對景區(qū)提出了更高的要求，同時，也對當?shù)芈糜萎a業(yè)提出了更高要求，在吸引更多客流到景區(qū)后，如何提升二次消費、三次消費的品質與能力，對行業(yè)的未來才有更大的意義。”攜程旅游專家指出，從游客的旅游花費構成看，門票支出僅占游客旅行支出的5%-7%，遠低于出行中的交通、住宿、餐飲、購物等費用，目的地旅游產品和服務吸引力欠缺等原因是制約游客出行的重要因素。

引入專業(yè)運營團隊、強化與平臺合作，當前不少景區(qū)的數(shù)字化、智慧化建設正不斷提速。記者了解到，一些省市已經開始與攜程合作推動實施“預約旅游示范工程”，也成為目的地和景區(qū)加快推進預約制建設的新舉措。此前攜程已發(fā)布業(yè)內首個“景區(qū)智慧云平臺”，全面針對景區(qū)購票、入園、游玩和售后四大環(huán)節(jié)提供技術解決方案，支持景區(qū)實現(xiàn)“全渠道、全場景、全業(yè)態(tài)”的實名預約。

河南神垕古鎮(zhèn)、山東齊河·中國驛美食小鎮(zhèn)、浙江千島湖石林景區(qū)則與景域驢媽媽旗下景域景區(qū)智慧運營集團聯(lián)合，通過重新梳理發(fā)展定位、引入網(wǎng)紅、特色IP項目、創(chuàng)意營銷等，在短時間內迅速引流，打造特色區(qū)域品牌。王小松認為，做長、做細、做強游客體驗內容與消費鏈，不能單單是買張門票、吃頓飯，要深度挖掘用戶需求、創(chuàng)造用戶需求。比如通過景區(qū)節(jié)慶文化活動、IP主題活動、特色體驗等，吸引游客多次入園，變游客為老客戶。通過產品開發(fā)和創(chuàng)意組合，降低周末與非周末、淡旺季的反差，游客體驗更好、景區(qū)運營與營收也有較大提升。

8月12日，由美團和東方明珠廣播電視塔聯(lián)合打造的行業(yè)首個景區(qū)全域會員數(shù)字化運營樣板正式亮相。除了東方明珠廣播電視塔，美團方面透露，還將啟動景區(qū)會員旗艦店“雙百計劃”。平臺會通過資源層、營銷層、數(shù)據(jù)層的三層能力開放，在未來三年打造100個具有百萬粉絲量級的景區(qū)會員旗艦店，幫助文旅行業(yè)在數(shù)字化新基建的助力下走得更快、更遠。

中國旅游研究院數(shù)據(jù)所負責人何瓊峰認為，疫情防控將倒逼傳統(tǒng)景區(qū)加速轉型升級，景區(qū)應更加重視“人”的運營。景區(qū)會員旗艦店可以說是恰逢其時的有效工具，能夠帶動景區(qū)客單價與復購頻次的雙重提升，對景區(qū)改善經營管理困局具有積極作用;長期來看，旗艦店背后核心打造的會員管理系統(tǒng)也將成為景區(qū)數(shù)字化運營不可多得的“新基建”。

標簽： 景區(qū)門票減免政策