這個(gè)行業(yè)不一般!昔日首富賠慘，歐美銷(xiāo)量放緩，國(guó)內(nèi)卻搶購(gòu)排隊(duì)排到腿軟?

在大多數(shù)購(gòu)物中心還處在疫后復(fù)蘇的節(jié)奏中時(shí)，有些商場(chǎng)里的顧客已悄然排起了長(zhǎng)龍。但這隊(duì)伍不是在“揮淚狂甩”的促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)，而是“不降反漲”的奢侈品門(mén)店。

愁愁愁！昔日首富收到慘淡成績(jī)單

在剛剛過(guò)去的一周，不少全球頂級(jí)富豪過(guò)得春風(fēng)得意。如，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯的身家突破2000億美元，成為歷史第一人;特斯拉CEO埃隆·馬斯克的身家也隨著特斯拉股價(jià)的水漲船高超過(guò)了1000億美元。

馬斯克的到來(lái)使得全球千億美元富豪俱樂(lè)部中的成員增至4位，但這其中并不見(jiàn)全球頂級(jí)奢侈品牌酩悅·軒尼詩(shī)—路易·威登集團(tuán)(LVMH)的老板，年初曾問(wèn)鼎世界首富的貝爾納·阿爾諾。疫情期間，他還曾因?yàn)樨?cái)富的猛烈縮水被稱為最大輸家。

更讓阿爾諾頭疼的是，LVMH集團(tuán)不久前發(fā)布的2020年上半年財(cái)報(bào)顯示，上半年，LVMH銷(xiāo)售額下跌28%至183.93億歐元，凈利潤(rùn)更是大幅縮水84%至5.22億歐元。下降主要原因在于歐美及日本地區(qū)業(yè)務(wù)的大范圍停滯。

對(duì)他來(lái)說(shuō)，唯一的好消息或許就是亞洲市場(chǎng)已在中國(guó)的強(qiáng)勁復(fù)蘇下出現(xiàn)了明顯反彈，二季度跌幅已從一季度的32%收窄至13%。

8月以來(lái)，中國(guó)多地奢侈品門(mén)店外掀起的“排隊(duì)潮”，是這一回暖態(tài)勢(shì)的證明。

排排排！奢侈品門(mén)店像菜市場(chǎng)

“我以為今年大家的經(jīng)濟(jì)會(huì)不太行，現(xiàn)在看來(lái)可能只是我自己不行。”已經(jīng)工作了兩年的王薇(化名)，不久前下定決心買(mǎi)一個(gè)奢侈品牌背包獎(jiǎng)勵(lì)自己。于是在8月初的一個(gè)周末，她來(lái)到了北京一家奢侈品牌集中的商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)許多門(mén)店門(mén)口都排起了長(zhǎng)龍。

“我在LV門(mén)口排了將近一個(gè)小時(shí)，看到每一個(gè)進(jìn)去的都至少拎著一個(gè)大袋子走出來(lái)。本來(lái)我去的就已經(jīng)比較晚了，人還是多到廣播一直說(shuō)‘延遲閉店’。”王薇排隊(duì)時(shí)和別人聊天得知，別說(shuō)周末了，工作日商場(chǎng)也要排隊(duì)，進(jìn)出停車(chē)場(chǎng)都要等半小時(shí)起步。

“我去停車(chē)場(chǎng)的時(shí)候，一起等電梯的人都是大包小包的LV、YSL(圣羅蘭)，說(shuō)實(shí)話，讓我想起了小時(shí)候百貨大樓打折甩貨的場(chǎng)景。”王薇說(shuō)。

“最近SKP有七夕活動(dòng)，顧客確實(shí)有明顯的增多。不過(guò)其實(shí)北京的客流早就開(kāi)始回暖了，5月份的店慶就是上半年的一個(gè)高潮。”在國(guó)內(nèi)最大的奢侈品綜合商場(chǎng)——北京SKP工作的服務(wù)顧問(wèn)嘉玲(化名)告訴中新網(wǎng)。

據(jù)嘉玲回憶，疫情以來(lái)，SKP已經(jīng)舉行了七夕、店慶等多項(xiàng)活動(dòng)，以折扣、返券、多倍積分的方式為主，力度頗大，目的是吸引消費(fèi)者再次消費(fèi)，效果也很顯著。

“中國(guó)奢侈品行業(yè)的復(fù)蘇在加速。”波士頓咨詢集團(tuán)日前發(fā)布的《時(shí)尚與奢侈品行業(yè)：疫情后中國(guó)市場(chǎng)展望》預(yù)計(jì)，全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)2020年的跌幅在29%-37%之間，而中國(guó)不僅有可能追平年初的損失，更有可能最高逆勢(shì)增長(zhǎng)10%。

“顧客多了，我們的工作強(qiáng)度也大了很多。而且因?yàn)榱魉嗔巳菀壮鲥e(cuò)，閉店之后點(diǎn)數(shù)點(diǎn)不對(duì)，得重新點(diǎn)清，就要到凌晨了。”同樣在北京一家奢侈品門(mén)店做服務(wù)顧問(wèn)的南燕(化名)向中新網(wǎng)表示，勞累的日子已經(jīng)持續(xù)了幾個(gè)月了，“自從北京的疫情響應(yīng)級(jí)別降級(jí)后，大批的顧客就上來(lái)了。”

第一太平戴維斯日前發(fā)布的《2020中國(guó)奢侈品零售報(bào)告》顯示，北京、上海、廣州等六大主要城市的頂級(jí)商場(chǎng)客流在2月大幅下滑，較歷史均值下跌約80%，但3月就開(kāi)始迅速回升至54%。而到了6月，這些商場(chǎng)的客流均值超出歷史均值1%，完成年內(nèi)的首次突破。

漲漲漲！“晚買(mǎi)一天，漲價(jià)三千”？

為什么奢侈品能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)而上的強(qiáng)勁反彈?不少人覺(jué)得，奢侈品價(jià)格的不斷上漲是主因。在“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心理影響下，調(diào)價(jià)會(huì)對(duì)一些人群的消費(fèi)起到促進(jìn)作用。

“晚買(mǎi)一天，漲價(jià)三千”，漲價(jià)對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)不是稀罕事，奢侈品界更是有著“不漲就不是奢侈品”的說(shuō)法。即使不是因?yàn)橐咔?，品牌們每年也都?huì)根據(jù)通脹價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，漲幅在5%左右都是再正常不過(guò)的。

繼3月、5月、7月均有頭部奢侈品牌進(jìn)行價(jià)格上漲后，近來(lái)奢侈品9月會(huì)再迎漲價(jià)潮的消息在社交網(wǎng)站上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

“基本每個(gè)顧客來(lái)的時(shí)候都會(huì)問(wèn)一句是不是要漲價(jià)了，這一消息確實(shí)影響挺大的，會(huì)讓不少還在糾結(jié)的人下定決心。”南燕同時(shí)表示，自己所供職的迪奧品牌目前尚未接到漲價(jià)消息。

中新網(wǎng)還詢問(wèn)了其他幾家奢侈品牌的工作人員。漲價(jià)消息傳得最猛烈的LV品牌銷(xiāo)售人員表示，目前公司給她們的說(shuō)法是暫時(shí)沒(méi)有漲價(jià)的安排;香奈兒品牌的銷(xiāo)售人員也表示，品牌在5月份剛剛進(jìn)行了價(jià)格的調(diào)整，暫時(shí)不會(huì)再漲。

“其實(shí)我覺(jué)得，漲不漲價(jià)對(duì)奢侈品消費(fèi)真正產(chǎn)生的影響并沒(méi)有那么大，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的有錢(qián)人買(mǎi)奢侈品并不會(huì)受疫情或是漲價(jià)影響。”南燕覺(jué)得，目前排隊(duì)嚴(yán)重主要是因?yàn)榭土魃蟻?lái)了，但奢侈品門(mén)店基本都要求一對(duì)一接待，客人多了，工作人員不夠用了，就得排隊(duì)進(jìn)入。

“主要原因還是奢侈品的核心消費(fèi)者的消費(fèi)能力沒(méi)有改變”，奢侈品專(zhuān)家、要客研究院院長(zhǎng)周婷也持有同樣的觀點(diǎn)，“今年大家出國(guó)旅游去不了，很多消費(fèi)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，再加上有的奢侈品牌有一些小的策略，比如要漲價(jià)等，故意刺激消費(fèi)者。”

“頭部奢侈品牌因其品牌溢價(jià)、稀缺性與象征性地位，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者仍具有較強(qiáng)的吸引力。”第一太平戴維斯報(bào)告分析，中國(guó)的高凈值人群連年增加，他們的資產(chǎn)及財(cái)富受到疫情及短期經(jīng)濟(jì)疲弱的影響有限，手中仍有足夠的現(xiàn)金來(lái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！線下?lián)頂D，線上發(fā)力

王薇最終還是買(mǎi)下了她心儀已久的包包，但因?yàn)樵谏坛?ldquo;排隊(duì)排得腦瓜疼”，她選擇做好充分的功課后從網(wǎng)上下單。

“我是在官網(wǎng)買(mǎi)的，經(jīng)典款貨也很充足，順豐包郵寄到家，包裝上的儀式感一點(diǎn)不差，我覺(jué)得比在門(mén)店里排隊(duì)擠要舒心得多。”王薇說(shuō)。

《2020中國(guó)奢侈品零售報(bào)告》顯示，在疫情趨穩(wěn)向好的4、5月，抖音及小紅書(shū)的奢侈品牌官方賬號(hào)同比增長(zhǎng)了140%，線上渠道的推廣成為許多年輕客群進(jìn)行門(mén)店購(gòu)物的動(dòng)機(jī)來(lái)源與消費(fèi)觸點(diǎn)。

在李佳琦8月24日的直播中，他開(kāi)賣(mài)了一款意大利奢侈品牌Bottega Veneta的爆款迷你云朵包。這款包在直播間一共上架了230只，不到10秒全被搶光。

倒計(jì)時(shí)、搶購(gòu)、賣(mài)空、下架——這個(gè)流程在李佳琦的直播間并不稀奇。然而，這款云朵包的直播間售價(jià)是12300元，和品牌官網(wǎng)價(jià)格相同，只是多了價(jià)值1000元的贈(zèng)品禮盒，以及12期免息購(gòu)的選擇。

在以“實(shí)惠、低價(jià)”為主要賣(mài)點(diǎn)的電商直播領(lǐng)域，這或許意味著一個(gè)重大的轉(zhuǎn)變。

“根據(jù)目前我們了解到的數(shù)據(jù)，頭部的奢侈品牌線下門(mén)店的銷(xiāo)售同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，線上的增速同比3位數(shù)增長(zhǎng)，有的品牌是4位數(shù)增長(zhǎng)。”周婷介紹。

你如何看待奢侈品，愿意購(gòu)買(mǎi)嗎，去商場(chǎng)還是網(wǎng)購(gòu)?(左宇坤)

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