4月23日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)，將網(wǎng)絡(luò)直播營銷“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項要素納入監(jiān)管范圍。《辦法》自今年5月25日起施行。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷，就是人們常說的直播帶貨。作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來，直播帶貨發(fā)展勢頭迅猛，在促進就業(yè)、擴大內(nèi)需、提振經(jīng)濟、脫貧攻堅等方面發(fā)揮了積極作用。但與此同時，該行業(yè)也出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費者維權(quán)取證困難等問題，亟待規(guī)范。

為了規(guī)范行業(yè)發(fā)展，此前，多部門頻頻出手予以整頓和規(guī)范，相關(guān)行業(yè)協(xié)會也制定了自律規(guī)范等，這對于遏制行業(yè)亂象起到了很大的積極作用。不過，專家指出，目前對于主播以及平臺應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任還不明晰，要規(guī)范直播帶貨還需要跨部門監(jiān)管。

國家網(wǎng)信辦有關(guān)負(fù)責(zé)人指出，此次出臺的《辦法》針對直播帶貨中的“人、貨、場”，將“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項要素納入監(jiān)管范圍，同時明確細(xì)化直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員等參與主體各自的權(quán)責(zé)邊界，進一步壓實了各方主體責(zé)任。

對于直播營銷平臺來講，在通過直播獲得利潤和流量的同時，也需要承擔(dān)相應(yīng)的平臺治理責(zé)任?！掇k法》在壓實平臺主體責(zé)任方面有所創(chuàng)新：一是提出事前預(yù)防，要求平臺對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等防范措施。二是注重事中警示，要求平臺建立風(fēng)險識別模型，對風(fēng)險較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標(biāo)識、功能和流量限制等調(diào)控措施。三是強調(diào)事后懲處，要求平臺對違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。

對于直播從業(yè)者，《辦法》提出直播營銷人員和直播間運營者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲，要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環(huán)節(jié)管理，對直播營銷活動相關(guān)廣告合規(guī)、直播營銷場所、互動內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗、消費者權(quán)益保護責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用提出明確要求。

針對社會輿論廣泛關(guān)切的消費者權(quán)益保護問題，《辦法》進行了多處強化。例如，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)及時處理公眾對于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營銷行為投訴舉報。消費者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺購買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭議時，相關(guān)直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費者維護合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。

總的來講，此次出臺的新規(guī)又“嚴(yán)”又“細(xì)”，這將給行業(yè)帶來正面的引導(dǎo)和規(guī)范。無論是平臺還是主播，都應(yīng)合法合規(guī)進行直播活動，不得觸碰法律的紅線、侵犯消費者合法權(quán)益。否則，必然受到相應(yīng)的處罰。

(楊召奎)

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