近日，奈雪的茶（02150.Hk）部分門店的中文招牌，已經(jīng)由“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，開始換上“國潮”新裝。

(資料圖片)

隨著近些年民族文化自信的加強和“國潮風(fēng)”的崛起，前幾年吃透了日系風(fēng)紅利的品牌們，正在集體“改頭換面”。那么，品牌調(diào)性的轉(zhuǎn)變，能否解決奈雪的茶的“七年之癢”？

“偽日系”品牌陸續(xù)變身

近日，奈雪的茶（02150.Hk）部分門店已換成全新的logo，譬如廣西南寧大唐天城、廣東深圳萬科濱海等門店均已使用新招牌。圖片顯示，門店的中文招牌已經(jīng)由“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字體也做了細微調(diào)整，字母招牌則由“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。

對此，奈雪的茶回應(yīng)第一財經(jīng)稱，這是奈雪七周年的品牌升級動作，之后會在全國范圍內(nèi)陸續(xù)更換。

記者注意到，奈雪門店陸續(xù)更新logo的同時，奈雪官方的微信公眾號、微信小程序、微博、抖音、小紅書、淘寶賬號等線上信息也將陸續(xù)更新，京東自營旗艦店的頭像已經(jīng)改成了新logo。

對于本次更改招牌，奈雪的茶還表示，奈雪源于創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名，作為成長于中國土壤的品牌，奈雪從創(chuàng)立之初就根植中國茶文化，并立志于國際，以 “成為茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動者”為企業(yè)愿景。本次logo升級后，奈雪的茶在視覺印象上將更偏國潮，充分體現(xiàn)其品牌精神與中國傳統(tǒng)茶文化的融合，呈現(xiàn)特有的東方茶文化要素。

不過，奈雪的茶方面始終沒有解釋，在品牌創(chuàng)立之初的招牌中使用日式文字的緣由。

其實，奈雪的茶更改招牌已經(jīng)醞釀很久了。天眼查APP顯示，奈雪的茶所屬深圳市品道餐飲管理有限公司早在今年6月到11月，就已經(jīng)申請注冊了新字體“奈雪的茶”、“奈雪”以及“NAIXUE”的商標(biāo)，分類覆蓋餐飲住宿、食品、啤酒飲料、廚房潔具等多類型。

有意思的是，近年來變身“國潮風(fēng)”的品牌不止奈雪的茶。前些年，因為日式文化和產(chǎn)品的輸入，日系成為消費者眼中高品質(zhì)、極簡風(fēng)的代名詞。而隨著近些年民族文化自信的加強和“國潮風(fēng)”的崛起，日系風(fēng)反而成了被質(zhì)疑崇洋媚外的緣由。

2020年，“元気森林”在官網(wǎng)啟用了新Logo，從官網(wǎng)主標(biāo)識到產(chǎn)品宣傳海報都換成了漢字“氣”。

2021年9月，南京茶飲品牌由“伏見桃山”更名為“伏小桃”。品牌公告中稱，“伏見桃山”這一名稱的靈感來源于日本京都桃山城。不過，有網(wǎng)友指出，伏見桃山其實是日本陵墓名。

2022年8月，名創(chuàng)優(yōu)品也因為熱搜事件提出了三條整改措施：1、去除日本設(shè)計師相關(guān)品牌元素；2、對相關(guān)責(zé)任人嚴肅追責(zé)；3、海外社交媒體賬號改由總部統(tǒng)一管理。聲明稱，名創(chuàng)優(yōu)品自始至終是一家中國企業(yè)，要做堂堂正正的中國品牌。

改頭換面能否扭虧為盈

作為“新中式茶飲第一股”，上市后的奈雪走的稍微有些吃力。

2021年6月30日上市首日，奈雪的茶開盤破發(fā)，報18.86港元，較19.8港元發(fā)行價跌4.75%。

在2021年三季度財報中，奈雪的茶則預(yù)計，2021年全年新開門店數(shù)量超出先前計劃，導(dǎo)致門店開辦費用及其它間接成本有所增加等因素的綜合影響，集團盈利能力在短期內(nèi)將受到顯著的影響。

進入2022年，奈雪門店的單店日銷額也出現(xiàn)下滑。

2022年半年報顯示，截至6月30日，奈雪第一類茶飲店、第二類茶飲店的平均單店日銷額分別為1.32萬元、0.96萬元。而從2021年全年來看，奈雪第一類茶飲店、第二類茶飲店的平均單店日銷額分別為1.42萬元、1.1萬元。

從整體業(yè)績來看，2022年上半年奈雪的茶收入20.44億元，同比下滑3.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。奈雪的茶在盈利預(yù)警中表示，受疫情局部反復(fù)影響，市場消費轉(zhuǎn)弱，導(dǎo)致門店收入同比小幅下降，且隨著門店數(shù)量增加，門店的人力、租金等固定成本金額相應(yīng)增加，進一步導(dǎo)致集團虧損。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬告訴第一財經(jīng)記者，其實在幾年前，奈雪的茶為了快速賺取流量，提升品牌調(diào)性，用最快的捷徑去打造自身品牌，和元氣森林是一樣的，但是這幾年隨著我國民族自信的崛起，這些品牌也發(fā)現(xiàn)，消費者不會和早年間一樣輕而易舉為日系風(fēng)產(chǎn)品買單了，甚至?xí)?ldquo;國潮風(fēng)”的產(chǎn)品更有興趣，此外，消費者看重的更是產(chǎn)品的品質(zhì)。

朱丹蓬進一步分析稱，在這樣的宏觀環(huán)境之下，結(jié)合品牌自身未來的發(fā)展，奈雪必須回歸到中華民族的傳統(tǒng)文化。但是，這一舉措對整體業(yè)績和銷量的幫助預(yù)計不大，因為奈雪此前經(jīng)歷了食品安全問題、單店收入下滑等，暴露出的是其供應(yīng)鏈和門店運營問題，改名只是為了規(guī)避風(fēng)險，并不是以消費端的核心需求為出發(fā)點，品牌也沒有從各方面進行一些創(chuàng)新升級和迭代。

標(biāo)簽： 扭虧為盈