2023年春節(jié)分外繁忙，無論是返鄉(xiāng)還是出門旅游，人群消費開始流動、遷移。隨著超一線城市的消費力走向全國各地，生意場景也被打開。

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自12月8日至2月5日，美團閃購年貨節(jié)落下帷幕，從一二線到三線及低線城市銷售增長、多品類持續(xù)增長的表現(xiàn)到用戶通過線上異地下單實現(xiàn)“云送禮”的購物選擇，正印證著年輕消費者越來越習慣于“隨時隨地下單，30分鐘送達”的便捷生活，應需的即時消費時代已經(jīng)到來。

2月8日，美團閃購聯(lián)合安永咨詢發(fā)布《2023新春消費趨勢洞察報告》（下稱報告），解讀即時零售消費力爆發(fā)背后的故事。

得益于即時零售發(fā)展，年貨采購又添新選擇

“年貨省心買，年味送到家”，這是今年美團閃購年貨節(jié)的主題，背后正是基于對新春期間消費者購買年貨時常見痛點的洞察：按照國人的傳統(tǒng)習慣，一次要囤夠春節(jié)期間的年貨，往往要東奔西走才能買齊商品，還可能存在缺貨、買不到的情況；年貨期間采買的重物、重貨不方便搬運、太費勁；春節(jié)期間電商物流停運，不確定性因素很可能耽誤過年……

能實現(xiàn)“即買即達”的即時零售則成為最優(yōu)答案，“像點外賣一樣買年貨”順理成章地成了今年年貨節(jié)的主流消費形式之一，今年即時零售新春消費市場也釋放出3大趨勢：

趨勢一：Z時代正逐漸主導年貨采購

大部分90后早已當家做主，95后也逐漸主導年貨采買權(quán)，為家里置辦年貨。以Z世代為代表的年輕群體原本就是互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，消費線上化程度高，他們開始通過“點外賣”的形式給父母、親朋置辦年貨、禮物。根據(jù)報告數(shù)據(jù)顯示，美團閃購95后年貨節(jié)交易用戶數(shù)同比去年增長25%，交易額增長42%。而異地下單“云送禮”的訂單，年貨節(jié)期間年同比增長超50%，讓我們看到Z世代消費者正在全力追求省心省力、即時便利的年貨消費體驗。

趨勢二：消費趨勢變化激發(fā)新品類破圈

年輕一代的消費者熱愛嘗試新鮮事物、重視個體感受、追求品質(zhì)服務，在獎勵自己、 追求美麗和尋求陪伴等需求驅(qū)動下，數(shù)碼、美妝、寵物、母嬰等新興的即時零售品類也呈現(xiàn)出新的增長機會：手機品類銷售額年同比增長超700%，個護電器銷售額增長近1000%，寵物品類銷售額增長149%，兒童玩具銷售額增長255%。

高端年貨品類和送禮禮盒在即時零售平臺也保持著持續(xù)增長的勢頭：水果禮盒銷售額年同比增長190%、休閑食品禮盒銷售額增長202%、醬香型白酒銷量增長399%。

趨勢三：年輕優(yōu)質(zhì)消費力流動給下沉城市帶來新增量

今年春節(jié)是放開后的第一個新年，通過返鄉(xiāng)大潮，已經(jīng)習慣了在高線城市享受“即買即得”服務的年輕人，又將這種“應需即時消費”的生活方式帶回家。伴隨著即時零售平臺渠道的下沉和基礎(chǔ)設施的完善，供需匹配的效率得以提升，低線城市消費能力得到顯著增長。年貨節(jié)期間，美團閃購三線及以下城市交易額年同比增長100%，聚焦到縣域城市，交易額年同比增長超60%，本地營業(yè)商家數(shù)增長40%。

即時零售網(wǎng)絡成為新基建，保障新春不打烊

無論時代如何變化，零售商都遵循著一條規(guī)律：人在哪里，生意就做到哪里。如今，要做線上生意早已成為行業(yè)共識，如何把握住線上的流量，尤其是對有門店的本地零售商家來說，似乎是一道難題。而即時零售平臺，把本地供給和海量的用戶需求鏈接在一起，正是這道難題的“最優(yōu)解”。

即時零售平臺的基建網(wǎng)絡完善了本地化市場的履約能力，保障了對用戶多消費場景的即時服務。美團閃購覆蓋全國2800個市縣區(qū)，擁有百萬級的在線騎手，能為用戶提供最快30分鐘送達的服務，也讓更多商家能夠承接到消費力流動帶來的生意機會。在三線城市信陽，某酒類直供超市在除夕前4天，美團平臺銷售額達到近10萬；在旅游熱門城市三亞，某超市線上泳衣、泳褲、一次性生活用品銷量猛增。

而且，在今年春節(jié)前后，美團閃購加強了城市維度的精細化運營，以北京、長沙、南京、成都、蘇州5所城市為試點進行精細化運營，推出金牌好店項目，甄選服務體驗好、經(jīng)營能力強的門店，進行打標及流量扶持，滿足本地用戶年貨節(jié)需求，年貨節(jié)期間共甄選超6200家金牌好店，金牌好店店均營業(yè)額高出其他門店200%。

零售商x品牌商x平臺，三方共振實現(xiàn)春節(jié)銷售爆破

針對本次年貨節(jié)，美團閃購從用戶消費場景切入，聚焦用戶新年煥新、親朋禮贈、置辦年貨、小年聚餐/年夜飯、休閑娛樂5大核心場景，全方位搭建“年貨省心買，年味送到家”的營銷場域，覆蓋超市便利、水果、食材、數(shù)碼、美妝、寵物、母嬰、鮮花、酒水等多品類，讓眾多本地零售商家都可參與其中。

在此基礎(chǔ)上，美團閃購整合平臺資源，為零售商和品牌商提供“跨界營銷+IP營銷”等系列營銷玩法，基于即時零售生態(tài)創(chuàng)造出更多的生意增長機會，打造年貨節(jié)銷售高峰。

比如，美團閃購聯(lián)合金龍魚品牌，基于心動大牌日營銷IP，共同發(fā)力過年期間的即時禮贈場景，在TVC共創(chuàng)、跨生態(tài)聯(lián)合營銷等方面互動，搭配促銷與零售商渠道聯(lián)動，小年（1月13日-1月15日）銷售額年同比增長85%，主推花生油銷售額增長超200%。重點渠道如華潤萬家、永輝超市銷售額增長均超100%，平臺、品牌方及零售商三方實現(xiàn)共贏增長。

如同春晚一樣，歷來在春節(jié)期間的流行趨勢都預兆著時代的變遷，今年新春期間的消費增長，也印證著用戶即時消費習慣已經(jīng)養(yǎng)成，并成為主流的生活方式。應需的即時零售時代已然到來，即時零售萬億賽道也將持續(xù)成為品牌商、零售商實現(xiàn)生意突破的增量場。

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