最新消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，1~4月份，社會消費(fèi)品零售總額149833億元，同比增長8.5%。全國網(wǎng)上零售額44108億元，同比增長12.3%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額37164億元，增長10.4%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.8%。

從上述數(shù)據(jù)來看，社會消費(fèi)在回暖，而互聯(lián)網(wǎng)平臺成為促消費(fèi)之下的一大增長動力。近期，中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布《平臺社會經(jīng)濟(jì)價值研究報告》，分析了互聯(lián)網(wǎng)平臺在助力服務(wù)業(yè)數(shù)字化中對挖掘內(nèi)需市場、拉動消費(fèi)的帶動作用。報告認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成為服務(wù)消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)需增長的重要支撐，平臺可以促成商家與消費(fèi)者供需雙方之間的高效循環(huán)，以杠桿效應(yīng)持續(xù)帶動消費(fèi)。

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促進(jìn)消費(fèi)急需服務(wù)業(yè)數(shù)字化

無論從數(shù)據(jù)層面，還是政策層面，消費(fèi)日益成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)性力量。而服務(wù)業(yè)數(shù)字化之所以重要，是因?yàn)榉?wù)業(yè)對中國經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率接近60%，中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院預(yù)測，到2025年，服務(wù)業(yè)增加值占GDP比重、服務(wù)業(yè)從業(yè)人員占全部就業(yè)比重、服務(wù)消費(fèi)占總消費(fèi)比重均將突破50%，推動服務(wù)業(yè)數(shù)字化對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、內(nèi)需擴(kuò)容拉動消費(fèi)至關(guān)重要。

以服務(wù)業(yè)為抓手促消費(fèi)，體現(xiàn)了二十屆中央政治局就加快構(gòu)建新發(fā)展格局進(jìn)行第二次集體學(xué)習(xí)上強(qiáng)調(diào)的“建立和完善擴(kuò)大居民消費(fèi)的長效機(jī)制，使居民有穩(wěn)定收入能消費(fèi)、沒有后顧之憂敢消費(fèi)、消費(fèi)環(huán)境優(yōu)獲得感強(qiáng)愿消費(fèi)”，亦體現(xiàn)了2022年中央經(jīng)濟(jì)工作會議強(qiáng)調(diào)的“要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，增強(qiáng)消費(fèi)能力、改善消費(fèi)條件、創(chuàng)新消費(fèi)場景”。

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已步入向消費(fèi)驅(qū)動轉(zhuǎn)換的階段。自1978年改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)之所以能夠取得巨大發(fā)展，主因之一便是規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)揮了重要作用。隨著改革不斷深化，范圍經(jīng)濟(jì)也開始發(fā)揮作用。范圍經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于管理工作的專業(yè)化，生產(chǎn)的多種產(chǎn)品都需要相同或類似投入要素時的庫存節(jié)約，或產(chǎn)生于更好地利用生產(chǎn)設(shè)備，有利于聯(lián)合生產(chǎn)的技術(shù)變化，側(cè)重于生產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。

毫無疑問，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，平臺能夠助推服務(wù)業(yè)數(shù)字化的實(shí)現(xiàn)，尤其在國內(nèi)需求持續(xù)擴(kuò)大、消費(fèi)場景有序恢復(fù)、服務(wù)性消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長的背景下，能夠更好地發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)特征及痛點(diǎn)

要促消費(fèi)，就要把準(zhǔn)當(dāng)下消費(fèi)特征的脈搏。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，我國消費(fèi)呈現(xiàn)出如下特征：服務(wù)消費(fèi)是進(jìn)一步挖掘內(nèi)需的重點(diǎn)所在；服務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級的顯著趨勢；消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多元化趨勢，分級日益明顯，體驗(yàn)式、個性化消費(fèi)成為剛需；平臺成為對接服務(wù)消費(fèi)供需的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。

具體來說，要滿足消費(fèi)者多樣化、高品質(zhì)、場景化需求，擴(kuò)大消費(fèi)，降低消費(fèi)滿足的時間和成本。意愿方面，通過拓展場景來拓展新需求；時間方面，要實(shí)現(xiàn)碎片化、即時化、不限時；空間方面，要擴(kuò)大消費(fèi)區(qū)域；參與方面，要降低參與門檻；互動方面，要實(shí)現(xiàn)供需高效互動。

上述種種多元需求，算得上是體驗(yàn)型消費(fèi)?？梢哉f，服務(wù)業(yè)本質(zhì)就是一種體驗(yàn)型消費(fèi)。結(jié)合實(shí)際，當(dāng)下促消費(fèi)需要疏通解決如下堵點(diǎn)：

其一，一些群體，比如老年人群體，尚未完成融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程，他們游離于數(shù)字化生存之外，深陷傳統(tǒng)消費(fèi)模式，需要降低他們擁抱數(shù)字化的門檻，提升他們的數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn)。

其二，小眾消費(fèi)得不到滿足。小眾產(chǎn)品和服務(wù)難以獲得曝光，小眾需求面臨人貨場不相匹配的問題。

其三，一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的交易模式從線下搬到線上之后，未能在交易雙方之間建立起充分的信任機(jī)制，讓消費(fèi)者無顧慮地做出個人交易安排，消費(fèi)意愿的門檻問題有待破解。

平臺應(yīng)建立無摩擦協(xié)調(diào)機(jī)制

針對上述消費(fèi)的痛點(diǎn)、堵點(diǎn)，作為服務(wù)業(yè)數(shù)字化主要承載者的平臺，可以有針對性地解決?？偟膩碚f，平臺須建立一種在交易過程中能夠使供需兩端無摩擦（盡力減少摩擦）的協(xié)調(diào)機(jī)制，使雙方由一次性買賣關(guān)系向不斷深入的、發(fā)展中的、良性互動的關(guān)系演變，使需求端由被動型、傳統(tǒng)型消費(fèi)者向主動型、數(shù)字型消費(fèi)者過渡。

首先，平臺要發(fā)揮連接效應(yīng)，協(xié)同各方通過技術(shù)和資源普惠彌合“數(shù)字鴻溝”，讓每一個群體都能分享到數(shù)字經(jīng)濟(jì)和數(shù)字技術(shù)的紅利，這是一項(xiàng)需要集全社會之力的系統(tǒng)工程，消費(fèi)者的需求需要被平臺帶給商家和服務(wù)商，而商家需要平臺和服務(wù)商在技術(shù)和資源層面的支持。

以消費(fèi)需求未得到滿足的老年群體為例，中國作為世界上唯一一個老年人口超過2億人的國家，盡管這兩年“適老化改造”初見成效，但仍不成體系，既缺乏專門針對老年人的數(shù)字消費(fèi)平臺，也缺乏根據(jù)老年人特點(diǎn)開發(fā)出來的新產(chǎn)品，接下來平臺可結(jié)合老年人的需求，聯(lián)合服務(wù)商幫助商家打造數(shù)字化經(jīng)營解決方案，開發(fā)出更加符合老年人消費(fèi)的產(chǎn)品和營銷模式，滿足此前一直被忽視的老年人的需求。

其次，精準(zhǔn)滴灌，形成連接效應(yīng)。告別以往“大水漫灌”的粗放式流量時代，精準(zhǔn)促達(dá)，千人千面，充分發(fā)揮無摩擦交易協(xié)調(diào)機(jī)制，使小眾消費(fèi)者在交易機(jī)會的信息收集和個人交易的安排上所花成本降至最低。就技術(shù)層面而言，通過個性化推薦和智能分發(fā)技術(shù)帶來高效精準(zhǔn)連接，通過流量傾斜以及產(chǎn)品和服務(wù)下沉，讓小眾消費(fèi)者和小眾需求也能被充分看見。

隨著消費(fèi)群體更新迭代，中產(chǎn)階層、90后逐步成為我國消費(fèi)市場的主力軍，新生代Z世代個性化顯著增強(qiáng)，圈層文化不斷崛起，消費(fèi)者開始追求便利化、品質(zhì)化、個性化、小眾化的服務(wù)消費(fèi)，平臺在推進(jìn)服務(wù)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程時可以幫助商家進(jìn)行分層營銷、精準(zhǔn)營銷。

再次，千方百計提升供需兩端的信任機(jī)制。一些從線下搬到線上的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，要解決其因缺乏信任導(dǎo)致交易成本高企或無法交易的問題。以非標(biāo)準(zhǔn)化的家政服務(wù)業(yè)為例，消費(fèi)者往往對在線上購買家政服務(wù)顧慮重重，對陌生商家缺乏信任。為此，平臺應(yīng)對供給端信息、渠道、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，建立完善的標(biāo)準(zhǔn)體系和可信的消費(fèi)環(huán)境，提高消費(fèi)者對商家的信任度和消費(fèi)意愿。此外，如租賃之類的很多商家為了降低風(fēng)險會設(shè)置押金，從而降低了很多人的消費(fèi)意愿，對此平臺可以通過技術(shù)手段，以新型服務(wù)模式替代押金機(jī)制。

最后，通過技術(shù)賦能消費(fèi)，讓促消費(fèi)效應(yīng)最大化。近年來，各級地方政府聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)平臺向市民分發(fā)各類消費(fèi)券，比如無差別消費(fèi)券、餐飲券、旅游券等。在2022年的兩場消費(fèi)節(jié)中，平臺數(shù)字化發(fā)券撬動杠桿可達(dá)1：25，極大限度地發(fā)揮了“一次杠桿”的乘數(shù)效應(yīng)。消費(fèi)者若遇到好的消費(fèi)體驗(yàn)，會向商家重復(fù)購買，形成“二次杠桿”效應(yīng)。由于平臺具有規(guī)模效應(yīng)和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析能力，可以提升政府或商家發(fā)券的觸達(dá)效率和轉(zhuǎn)化效率，從而帶來杠桿效應(yīng)。

綜上所述，平臺建立的無摩擦協(xié)調(diào)機(jī)制應(yīng)以用戶第一和創(chuàng)新為核心，緊緊圍繞新階段、新場景、新理念，通過服務(wù)業(yè)數(shù)字化為抓手，構(gòu)建技術(shù)知識創(chuàng)新的機(jī)會和動因，進(jìn)一步融合線上線下，形成經(jīng)濟(jì)長期內(nèi)生增長機(jī)制，進(jìn)而擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)。

過去四十余年，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要依賴于國民經(jīng)濟(jì)“三駕馬車”之中的出口與投資，接下來發(fā)展重心將轉(zhuǎn)軌至以消費(fèi)驅(qū)動為中心。服務(wù)業(yè)數(shù)字化是驅(qū)動消費(fèi)的重要抓手，平臺通過建立無摩擦動態(tài)協(xié)調(diào)機(jī)制，使需求端從被動型、傳統(tǒng)型消費(fèi)者向主動型、數(shù)字型消費(fèi)者過渡，可促進(jìn)供需兩端高水平動態(tài)平衡，從而推動服務(wù)業(yè)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。

（作者系數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫高級研究員）

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