2023年春節(jié)期間，白酒可謂“霸屏”整個(gè)春節(jié)假期，從央視春晚到地方春晚，到處都能看到白酒品牌的廣告身影。

從人們返鄉(xiāng)、走親訪友的消費(fèi)端看，白酒在其固有的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季也迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”，提振了整個(gè)行業(yè)的信心。

白酒“霸屏”春晚，節(jié)日氣氛濃厚

【資料圖】

春晚是國(guó)人度過(guò)春節(jié)的最重要“保留節(jié)目”之一，亦是春節(jié)消費(fèi)季最核心的IP和流量入口之一。作為春晚頂流的央視，自然而然成為不少品牌商打響品牌知名度的首選平臺(tái)。

在2023年央視春晚上，品牌商廣告基本被白酒企業(yè)“霸屏”，五糧液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、古井貢酒(000596.SZ)、舍得酒業(yè)(600702.SH)、貴州茅臺(tái)(600519.SH)、勁酒、山西汾酒(600809.SH)等我們耳熟能詳?shù)木茦I(yè)品牌相繼現(xiàn)身晚會(huì)/開(kāi)播前廣告?；旧掀綍r(shí)能看到的、想到的酒，都在春晚亮相了。

大家都知道央視春晚的廣告是“一秒千金”的，在春晚上能投放廣告，是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)，白酒行業(yè)作為這些年最賺錢行業(yè)之一，在春晚廣告中基本都不會(huì)缺席，從近幾年的央視春晚來(lái)看，白酒企業(yè)實(shí)際上一直是廣告大戶，只是其他行業(yè)的廣告少了，比如2017、2018年的春晚表現(xiàn)最強(qiáng)勢(shì)的地產(chǎn)企業(yè)，2021年表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的是在線教育和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，眾所周知這些行業(yè)近幾年環(huán)境都發(fā)生了較大變化，因此只有“白酒YYDS”。

而在白酒行業(yè)成為春晚?？偷谋尘跋?，2023年的央視春晚是白酒品牌格外“內(nèi)卷”的一次。

其中，洋河股份旗下夢(mèng)之藍(lán)從2020年連續(xù)3年零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名后，2023年再次拿下零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名權(quán)；古井貢酒以“春晚特約”的方式參與央視春晚；五糧液首次以獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的方式登場(chǎng)。

此外，勁酒以主持人口播的形式亮了相，舍得酒業(yè)則以2023年央視總臺(tái)合作品牌的身份亮相春晚。在節(jié)目廣告植入上，央視春晚零點(diǎn)前壓軸小品《上熱搜了》，舍得就業(yè)作為小品道具，還給了特寫(xiě)鏡頭，讓筆者印象深刻。而古井貢酒在《初見(jiàn)照相館》的小品植入也頗為巧妙，廣告放置的位置挺有意思。

值得注意的是，不只是央視春晚，2023年地方臺(tái)的春晚中，白酒品牌也成為主要的贊助方之一，比如老白干酒贊助了2023年河北新春晚會(huì)；古井貢酒還贊助了2023年江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視春晚，而江蘇也是洋河股份的根據(jù)地，此前兩家酒企也在兩地市場(chǎng)上互有攻防。有網(wǎng)友感慨，兔年春晚被白酒品牌“承包”了。

春晚的植入、廣告等，讓白酒品牌賺足眼球獲得關(guān)注，除了春晚期間各白酒品牌“內(nèi)卷”外，從消費(fèi)端看也十分活躍。

具體而言，春節(jié)一般是白酒消費(fèi)最為關(guān)鍵的旺季之一，走親訪友贈(zèng)禮、親朋聚餐暢飲都已成為主要消費(fèi)場(chǎng)景。春節(jié)聚會(huì)少不了酒的助興，一杯杯酒下去，氣氛立馬就上來(lái)了。

根據(jù)益普索聯(lián)合騰訊發(fā)布的《2021年中國(guó)白酒消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，聚會(huì)以及應(yīng)酬是白酒消費(fèi)的最重要場(chǎng)合，近八成的白酒消費(fèi)都發(fā)生在這兩個(gè)場(chǎng)景。其中，朋友/同學(xué)聚會(huì)、同事/公司聚會(huì)、大型家庭聚會(huì)等聚會(huì)場(chǎng)景占比約45%，商務(wù)應(yīng)酬、私人應(yīng)酬、政務(wù)應(yīng)酬等應(yīng)酬場(chǎng)景占比超29%，一人獨(dú)酌、小家庭正常聚餐、婚宴、生日宴等場(chǎng)景則占據(jù)約兩成。

而隨著防疫政策的適度調(diào)整，大家2023年春節(jié)返鄉(xiāng)、旅游熱情高漲，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景又回來(lái)了。

從電商平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年春節(jié)假期前的年貨節(jié)期間，叮咚買菜上白酒銷量同比提升了178%，其中400元以上的品牌白酒較受歡迎；酒類電商平臺(tái)1919數(shù)據(jù)顯示，2023年年貨節(jié)期間，白酒銷量同比上漲了36.01%，其中20至40歲的消費(fèi)者為主要購(gòu)買人群，占比達(dá)到54.21%。

機(jī)構(gòu)樂(lè)觀預(yù)判白酒行業(yè)

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，白酒企業(yè)扎堆布局春晚背后，也是在為未來(lái)酒水消費(fèi)的復(fù)蘇提前布局。

在過(guò)去三年中，疫情壓縮了酒水消費(fèi)場(chǎng)景，疊加宏觀整體影響，國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)需求不振。特別是2022年，由于疫情不斷反復(fù)，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)庫(kù)存也水漲船高。

我們對(duì)比2022年中報(bào)公布的庫(kù)存商品（賬面余額）和2020年年報(bào)公布的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前在A股上市的20家白酒企業(yè)，疫情這幾年的庫(kù)存基本都是增加的，截至2022年6月，山西汾酒、瀘州老窖、貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份的庫(kù)存商品（賬面余額）都大于10億元，其中，山西汾酒的庫(kù)存商品（賬面余額）超36億元。從幾家頭部白酒企業(yè)的庫(kù)存情況看，疫情這幾年對(duì)白酒行業(yè)的影響確實(shí)很大。

此外，《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年1月-6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫(kù)存嚴(yán)重；其中，約39.7%的酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，33.6%的酒商庫(kù)存在3-5個(gè)月。

那么從消費(fèi)端看，機(jī)構(gòu)目前如何判斷？

春節(jié)前，多家機(jī)構(gòu)也密集的對(duì)各地酒水消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研，認(rèn)為雖然各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、感染率達(dá)峰時(shí)間不一，各區(qū)域場(chǎng)景恢復(fù)節(jié)奏存在一定差別，但白酒實(shí)際市場(chǎng)動(dòng)銷正在恢復(fù)。

平安證券進(jìn)行草根調(diào)研后，在1月27日發(fā)布研報(bào)稱，隨著疫情影響逐漸減弱，白酒消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)逐漸恢復(fù)趨勢(shì)，疊加春節(jié)旺季來(lái)臨，禮贈(zèng)需求、聚飲需求、宴席需求回暖，白酒板塊基本面有望迎來(lái)邊際改善。當(dāng)前各酒企已開(kāi)啟春節(jié)開(kāi)門(mén)紅打款，地產(chǎn)酒受益于返鄉(xiāng)人數(shù)增加，回款進(jìn)度最快；高端酒春節(jié)旺季品牌效應(yīng)進(jìn)一步凸顯，送禮剛需支持終端動(dòng)銷堅(jiān)挺，回款進(jìn)度次之；次高端白酒整體進(jìn)度略慢，預(yù)計(jì)復(fù)蘇排序靠后但彈性較大。

東吳證券也進(jìn)行了春節(jié)復(fù)盤(pán)，其表示，白酒消費(fèi)場(chǎng)景有所恢復(fù)，動(dòng)銷同比增長(zhǎng)：高端酒動(dòng)銷預(yù)計(jì)有雙位數(shù)左右的增長(zhǎng)；次高端動(dòng)銷預(yù)計(jì)有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。此外該機(jī)構(gòu)表示，考慮2023年春節(jié)時(shí)間較早，部分宴席或延遲至年后舉辦，預(yù)計(jì)這部分或有望在元宵節(jié)前后推動(dòng)補(bǔ)貨需求。

春節(jié)前的業(yè)績(jī)預(yù)告較為樂(lè)觀

從業(yè)績(jī)端看，春節(jié)前一些白酒企業(yè)的年度業(yè)績(jī)預(yù)告，也給白酒行業(yè)開(kāi)了好頭。

1月19日晚，山西汾酒公布了2022年業(yè)績(jī)預(yù)告，增速大超預(yù)期！

據(jù)山西汾酒公告，預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入260億元左右，同比增加30%左右，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)79億元左右，同比增加49%左右，扣非凈利潤(rùn)同樣為79億元左右，同比增長(zhǎng)49%。作為清香型白酒龍頭，公司青花汾酒全系列同比增長(zhǎng)達(dá)60%。

除山西汾酒外，老白干酒(600559.SH)、水井坊(600779.SH)也公布了2022年業(yè)績(jī)預(yù)告。

老白干酒公告表示，預(yù)計(jì)2022年歸母凈利潤(rùn)69000萬(wàn)元左右，同比增加77%；預(yù)計(jì)2022年扣非歸母凈利潤(rùn)47000萬(wàn)元左右，同比增加35%。

水井坊公告表示，預(yù)計(jì)2022年歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.4%，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)約0.9%，公司表示，受消費(fèi)需求減少、庫(kù)存壓力加大等不利因素影響，公司2022年收入與利潤(rùn)和2021年同期相比變化較小。

從2023年元旦后至春節(jié)前公布的上述3家白酒企業(yè)的2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告看，總體還是為行業(yè)開(kāi)了個(gè)好頭，白酒行業(yè)在2022年的表現(xiàn)沒(méi)有此前想象的那么悲觀。

小結(jié)

而展望未來(lái)，對(duì)于2023年白酒行業(yè)的看法，目前行業(yè)與機(jī)構(gòu)較為樂(lè)觀。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在春節(jié)假期時(shí)接連撰文發(fā)聲，為白酒行業(yè)復(fù)蘇“打氣”，酒業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為：“整體來(lái)看，高端和地產(chǎn)酒已率先回暖。2023年白酒成長(zhǎng)路徑清晰，需求有望環(huán)比向好，全年有望獲取超額收益”。

中泰證券研報(bào)樂(lè)觀地認(rèn)為，場(chǎng)景放開(kāi)動(dòng)銷改善，高端酒和地產(chǎn)酒(即區(qū)域名酒)已經(jīng)率先回暖，預(yù)計(jì)節(jié)后有場(chǎng)景的進(jìn)一步修復(fù)和渠道補(bǔ)庫(kù)存。

浙商證券指出，預(yù)計(jì)2023年白酒迎強(qiáng)投資機(jī)會(huì)，將從2022年的α式投資轉(zhuǎn)向?yàn)棣率酵顿Y，關(guān)注集中度提升及消費(fèi)升級(jí)兩大邏輯。

雖然市場(chǎng)普遍預(yù)期2023年白酒行業(yè)會(huì)較為樂(lè)觀，但也有機(jī)構(gòu)對(duì)白酒企業(yè)的庫(kù)存仍存擔(dān)憂。

對(duì)于目前渠道庫(kù)存高的白酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，春節(jié)假期前約半個(gè)月的出貨量，對(duì)其倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存可謂“杯水車薪”。

有券商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有近一半的經(jīng)銷商庫(kù)存目前超過(guò)半年以上；22.2%的經(jīng)銷商庫(kù)存1至3個(gè)月左右；16.7%經(jīng)銷商庫(kù)存1個(gè)月內(nèi)。

業(yè)界預(yù)判，目前經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)中的庫(kù)存，至少到今年中秋節(jié)后才恢復(fù)正常。

誠(chéng)然，白酒“霸屏”春晚背后，并非行業(yè)欣欣向榮，前途樂(lè)觀。相反，白酒行業(yè)目前存在一定的分化：一邊是市場(chǎng)看好聲不斷，另一邊則是部分白酒企業(yè)庫(kù)存高企引人憂。那么，白酒行業(yè)能否在2023年迎來(lái)新增長(zhǎng)周期呢？歡迎讀者留意討論。

作者|許螣垚

編輯|effie

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