一年一度的618大促如期而至，經(jīng)歷了3年疫情后，消費者們對于618的熱情如何，大家還會買買買嗎？

近期，第一財經(jīng)啟動618問卷調(diào)查，經(jīng)過一周左右的樣本收集，我們獲得約400份有效反饋。

(相關資料圖)

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，54.71%的受訪者年齡集中在18歲～25歲，21.37%的受訪者年齡在31歲～40歲，即年輕群體占據(jù)過半比例，但也不乏30歲以上的中堅購買力量。

在受訪者中，58.52%的人月收入（稅后）或月生活費收入在6000～8000元。他們中73.03%對于今年618大促時間是5月26日至6月18日并不是特別清楚。

盡管不清楚具體的促銷期間，但這并不妨礙受訪者在近期進行購買，大部分消費者都知道618的存在。京東和淘系都稱今年是“史上投入最大”的618，這一點似乎一些消費者也能體會到。在問卷調(diào)查中，有54.2%的受訪者認為“力度特別大，比以往促銷都便宜”，但也有27.74%的受訪者認為沒有太大區(qū)別。

在談及今年618的消費意愿時，53.18%的受訪者表示會抓住促銷機買買買，還有35.62%的受訪者表示會理性消費，購買必需品。

值得注意的是，盡管過半受訪者都表示在今年618有消費意愿，但相比去年618，有75.32%的受訪者認為有所減少。有業(yè)者認為，這或許與去年疫情期間人們更依賴電商購物有關。

有59.03%的受訪者開門紅時期（第一波滿減開始）購買商品最多。已購買的商品有72.77%的受訪者集中在1～5件。

直播對消費者購物決策影響越發(fā)重要，當被問及您主要會以什么方式進行購物時，60.81%的受訪者表示是通過直播下單，42.49%的受訪者則是根據(jù)需求直接加購物車。這意味著直播帶貨正成為最為主要的618消費方式。

與此同時，電商平臺和各品牌對直播間的投入也在不斷加大，直播也為618帶來了相應的增長。淘寶數(shù)據(jù)顯示， 6月1日當天，淘寶直播成交支付金額超51億元，其中，平臺20多個直播間成交額破千萬。天貓食品行業(yè)618開門紅首日4小時，122家品牌直播間成交額同比增長100%。

大主播對電商直播的影響也在進一步加大。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，5月26日，李佳琦直播間以“美妝節(jié)”作為今年6·18首場戰(zhàn)役，累計上架338個單品鏈接，其中包括324個美妝產(chǎn)品，GMV高達49.77億元，同比增長21.4%。羅永浩今年618期間開啟京東直播帶貨，累計銷售額突破1.5億元，觀看人次超過1700萬。

平臺方面，在被問及您主要會在哪些平臺進行消費時，88.8%的受訪者選擇了淘寶天貓，62.34%的受訪者選擇拼多多，23.41%的受訪者選擇京東，17.56%的受訪者選擇抖音。以上是最主要的四大渠道平臺，其他渠道的占比均小于10%。

58.27%的受訪者計劃用于618網(wǎng)購的整體開銷在300～500元，14.5%的受訪者該數(shù)字計劃在1000～2000元，10.18%的受訪者計劃在2000元以上，其他數(shù)字占比都非常低。

在被問及會在哪個平臺消費最多時，75.57%的受訪者選擇了淘寶天貓，與上述平臺選擇問題一致，可見淘系依然是最大渠道。

那么消費者在618會比較聚焦哪些品類的消費呢？根據(jù)問卷調(diào)查，73.54%的受訪者選擇服飾類，65.9%選擇鞋包類，18.07%選擇生活用品，15.27%選擇化妝品，13.23%選擇食品類，其他品類基本都在10%以下，奢侈品的選擇占比最低，僅0.51%。

就消費意愿占比最高的服飾來看，京東數(shù)據(jù)顯示，女士連衣裙、男士T恤、短褲等超20個男女裝品類成交額同比增長超100%；跑鞋、運動板鞋、戶外防曬衣等10個運動鞋服品類成交額同比增長超100%，唯品會方面稱618高潮期開啟之后，男士/女士時尚防曬衣分別同比增長175%、51%；運動戶外品類沖鋒衣銷量同比增長近3倍，防曬衣銷量同比增長145%。

從美妝等細分來看，此前618之前，不少美妝品牌在業(yè)績的壓力下鉚足勁準備拼一下，所以今年的618也成為品牌們的促銷大戰(zhàn)。在一些頭部主播的直播間里，甚至集中匯集超過兩三百個產(chǎn)品上架，有本土國貨也有國際大牌。無一例外，為了爭奪有限的消費者，品牌們幾乎都給出極大的折扣，不少品牌的優(yōu)惠已經(jīng)與去年的雙11持平。

一位行業(yè)人士告訴記者，如果企業(yè)不愿意“瘋狂打折”，那么這次618就卷不過同行競爭對手，“如果給不到主播足夠低的價格，主播會告訴你，你的產(chǎn)品是賣不掉的。”

此外，他還擔心618的低價大促讓客戶大量囤貨，這對后續(xù)的消費力等于提前透支。換而言之，大促過后美妝消費有重回低谷的風險。記者隨機詢問了一些企業(yè)，了解的情況是“一般”、不怎么樣”。部分業(yè)內(nèi)人士認為，今年的生意也不會太好做，美妝市場仍然處于弱復蘇狀態(tài)。

受訪者愿意為日用品、食品類支付的預算在500～1000元占60.81%，150～500元的占比在22.65%。

就食品而言，第一財經(jīng)記者采訪了解到，乳業(yè)是一大品類，618國產(chǎn)牛奶集體大促，部分牛奶產(chǎn)品價格已經(jīng)跌至1.6元/盒左右，但進口牛奶“熱情”不足。

第一財經(jīng)記者在幾大電商平臺看到，伊利、蒙牛、三元、光明等主流乳企都有促銷活動，特別是疊加平臺優(yōu)惠券后，促銷力度十分可觀。比如蒙牛官方電商的基礎純牛奶產(chǎn)品券后價格為33.9元/16盒，約合2.1元/盒，高端白奶特侖蘇純?nèi)髢r格為44.9元/16盒，同期超市促銷大多在55元/箱以上。而參與618活動的進口牛奶品牌數(shù)量和促銷力度都不及國產(chǎn)品牌。往年1升裝的進口牛奶都是打折的主力，最低價格會下探到6元到7元/升，但今年618期間，進口牛奶的價格普遍在10元/升以上，甚至更高，大多高于國產(chǎn)產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)看來，國內(nèi)牛奶品牌此次618的促銷力度要大于以往，主要是有企業(yè)主動去庫存的原因。

獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，隨著過去幾年大牧場的建設熱潮，國內(nèi)幾大乳企的奶源自給率都有不同程度的提升，2022年受到多方面外部因素影響，國內(nèi)乳業(yè)上市公司整體業(yè)績增速都有所放緩，從2023年一季報來看，短期市場復蘇依然偏弱，乳制品的銷售也受到影響，但上游奶源生產(chǎn)并不會因此減少，此次企業(yè)也是借機促銷消化奶源。

從事食品進口貿(mào)易的寧波商人張元告訴第一財經(jīng)記者，由于俄烏沖突導致了歐洲能源危機，生產(chǎn)、物料等成本都在大幅上漲，讓進口牛奶的價格在國內(nèi)市場缺乏競爭力，一些中小進口企業(yè)暫時放棄進口牛奶生意，而且高成本侵蝕了利潤也無力促銷。

用戶購酒欲望的增長同樣帶動了食品類銷售增長。天貓食品行業(yè)618開門紅首日4小時品牌銷售戰(zhàn)報顯示，白酒品類表現(xiàn)十分強勁，同比增長超過56%，其中茅臺和五糧液分別占到了行業(yè)累計GMV排名的第二和第三，水井坊官方旗艦店、國窖1573官方旗艦店、茅臺王子酒旗艦店銷量同比去年增速都超過了100%。拼多多數(shù)據(jù)則顯示，截至6月8日上午11點，洋河在拼多多的銷售額與去年618相比同比增長超過230%，一款單價超千元的夢之藍產(chǎn)品在半個小時內(nèi)連續(xù)兩次賣斷貨。

手機、電腦等3C產(chǎn)品似乎在此次618大促中遇冷，根據(jù)問卷調(diào)查，有82.19%的受訪者選擇不購買該品類。

有PC方面從業(yè)者對記者指出，此次618是PC個人電腦在疫情常態(tài)化控制下重回個人數(shù)字消費需求中心的初級階段。記者留意到，今年618聯(lián)想中國區(qū)總裁劉軍曾到一線為員工鼓舞士氣，他提到“本次618是新財年的第一場硬仗，也是一場特別激烈的馬拉松。”

從行業(yè)來看，在經(jīng)歷了疫情期間的爆發(fā)式增長后，全球PC出貨量連續(xù)多個季度下滑。下滑的原因，主要受到包括全球宏觀經(jīng)濟挑戰(zhàn)、供應鏈、消費者購買力疲軟等負面因素影響，渠道庫存過剩嚴重。業(yè)績預計最早也要到今年下半年，PC出貨量才有望實現(xiàn)同比增長，

全球智能手機市場同樣面臨不景氣的局面，機構數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度全球智能手機出貨量下降13%，跌至2.70億部。有分析師指出，低迷的銷量反映了消費者在市場持續(xù)波動情況下的信心削弱，但隨著經(jīng)濟的復蘇，智能手機市場還是有望出現(xiàn)回暖跡象。

旅游和文娛品類的618促銷情況也差不多，根據(jù)問卷調(diào)查，有82. 95%的受訪者選擇不購買該品類。盡管如此，不少文旅業(yè)者依然鉚足勁促銷，并取得一些效果。飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年618報名參與大促活動的旅行商品有上萬款，同比實現(xiàn)翻倍增長;截至6月12日，618活動商品累計已銷售超100萬件。許多國內(nèi)外航空公司、高端及奢華酒店等拿出的商品價格比“五一”假期更具競爭力，融合目的地城市美食、民俗等人文景觀的深度游，包含大型演出周邊住宿的套餐，影視及綜藝同款的線路游等也批量上新。

對旅游商家來說，618是旅游業(yè)迎來復蘇后第一個面向暑期的促銷周期。“暑期旺季越來越近，商家的參與規(guī)模顯著超出我們的預期，整體數(shù)量比去年618增長了35%以上。”飛豬618項目負責人程沉表示，“今年暑期消費者的旅游預訂高峰較去年顯著提前，618成為大家提前‘囤’假期旅游商品的重要節(jié)點，暑期旅游消費需求有巨大的潛力和拉動力。”

同樣地，愿意在618期間為奢侈品消費的受訪者占比也較低，93.64%的受訪者表示不會消費該品類，即便消費，也僅有2.8%的受訪者表示會消費1萬～2萬元，這在奢侈品領域?qū)儆?ldquo;入門級”水平。

第一財經(jīng)記者采訪了解到，不少年輕人在預算有限的情況下，二手奢侈品成了一個選擇。二手奢侈品交易平臺相關負責人告訴記者，每年618對于平臺來說確實是個成交銷售高峰。

頗有意思的是，在此次問卷調(diào)查中，不少受訪者認為今年618大促的價格的確比往年便宜，但力度依然不夠，還可以再優(yōu)惠。有59.03%的受訪者認為今年618價格更便宜，20.36%的受訪者認為物流更快了，但也有15.01%的受訪者認為不如往年。雖然已經(jīng)比往年便宜，但仍有73.79%的受訪者認為打折力度還不夠誠意，還可以更便宜。

談及您對今年618有哪些建議和期望時，調(diào)查問卷顯示受訪者的關鍵詞出現(xiàn)了“降價”、“套路”、“折扣”、“別繞彎子”、“誠意”和“售后服務”等，可見消費者還是期待更低的價格和更好的服務。

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